19 juin 2026
Temps de lecture : 11 min
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En mai, l’Alliance Digitale publiait son premier guide dédié au search à l’ère de l’intelligence artificielle. Un sujet central, tant le développement des LLM, et surtout l’arrivée – un jour – d’AI Overview dans Google, risquent de rabattre les cartes pour un écosystème marketing qui doit déjà faire face à la fragmentation des canaux du search, entre moteurs historiques, réseaux sociaux et marketplaces.
Dans les précédents épisodes de cette série, nous avons déjà évoqué la manière dont le SEO doit devenir du “Search Everywhere Optimization” afin de faire face à cette fragmentation et à la manière dont les LLM cherchent de l’information en ligne pour répondre aux requêtes de leurs utilisateurs.
Nous avons aussi évoqué “l’effet crocodile” induit par le développement de l’AI search : une baisse du nombre de clics vers les sites tiers, et une hausse du nombre de requêtes sur les moteurs conversationnels.
Une réalité déjà évoquée fin 2025 par François Loviton, CEO de Google Advertising France, pour qui le search devient un canal full-funnel : « On ne cherche plus un produit précis dans l’optique de l’acheter immédiatement. » Avec l’IA et le conversationnel, les utilisateurs comparent, approfondissent, demandent des précisions… « Plus les réponses fournies sont pertinentes, plus les internautes utilisent Google Search tout au long du parcours d’achat. »
De quoi pousser les marques à devenir elle-même “promptables” en développant des espaces conversationnels sur leur site, ou en développant des apps directement dans les LLM.
De quoi également poser de nombreuses questions sur les implications de ce déplacement du search dans le funnel. « De mon point de vue, la partie conversion n’est pas primordiale car elle se fait encore via Google. Les LLM influencent l’achat à tous les niveaux du parcours, mais à la fin, on va sur Google ou Amazon pour trouver le produit. Je pense qu’il faut donc plutôt se focaliser sur les enjeux de branding et de considération que de performance. On peut en ce sens faire un parallèle avec les réseaux sociaux, qui pendant longtemps étaient principalement des leviers d’influence », avance Benoît Rousseau, Head of SEO, GEO, IA & Data Marketing de Performics (Publicis Media).
Et si les experts sont unanimes quant aux risques que font peser ces nouveaux outils sur le trafic des marques et des médias, se focaliser sur le sujet serait une erreur selon Alexis Rylko, directeur technique SEO d’iProspect (Dentsu) : « Nous travaillons depuis 7 à 8 ans pour le site du service public, qui enregistre 600 millions de visites par an. L’IA, en globalité, c’est 0,24 % du trafic. C’est encore loin d’être significatif, mais cela permet d’illustrer ce qui est la plus grosse question aujourd’hui, qui n’est pas tant « qu’est ce que je reçois de l’IA », mais plutôt « qu’est ce que je ne reçois pas », c’est-à-dire quelles sont les conversations qui restent dans ces outils sans pouvoir être mesurées. »
“Avec l’essor des LLM, il faut avoir en tête que l’enjeu n’est pas le trafic : c’est le haut de funnel !”
Il est complété par Olivier Debray, cofondateur de SmalkAI, un précurseur du GEA : « Avec l’essor des LLM, il faut avoir en tête que l’enjeu n’est pas le trafic : c’est le haut de funnel ! Le parcours commence de plus en plus par une discussion avec un agent. C’est difficile à identifier, car la conversion ou la visite se fait autrement, ou ne se fait plus. Et cela devient un enjeu stratégique pour la marque, qui remonte jusqu’au Comex, car les visites organiques baissent et la découvrabilité de la marque se fait ailleurs ! »
Il pointe ainsi du doigt deux enjeux phares liés au développement du GEO : son rôle en matière de notoriété et de considération pour la marque, ainsi que la difficulté à l’évaluer. Sur le premier point, Olivier Debray compare l’utilisation des LLM à celle de la télévision : « L’enjeu est d’y être très visible. Si demain vous ne ressortez pas dans les réponses des LLM, c’est comme si vous coupiez vos budgets vidéo. »
Des préoccupations qui étaient également au cœur des témoignages des annonceurs présents lors de la restitution du livre blanc de l’Alliance Digitale.
Pour Sylvain Le Barillec, Head of SEA & ASO chez SNCF Connect & Tech, l’importance de la place prise par les LLM au début du parcours de l’utilisateur nécessite d’adopter de nouvelles approches, « d’autant plus à l’heure de l’arrivée du commerce agentique, qui renforce un peu plus les risques d’intermédiation et de perte du contact direct entre la marque et son client. Il faut sans doute changer d’approche, en étant moins centré sur le clic, et en intégrant de nouveaux KPI qu’on ne mesurait pas auparavant, comme la citation de marque ou d’url et le part de voix par rapport à nos compétiteurs, sur de nombreux prompts que nous monitorons. »
Un enjeu partagé par Grégory Dominé, Global Director Search de L’Oréal : « Notre business model ne repose pas sur le clic, et il est de toute manière difficile de quantifier la part de trafic issu de ces sources. Mon enjeu, c’est plutôt de quantifier le volume de conversations qu’ont ces LLM sur des sujets relatifs à la beauté, et dans quelle mesure ils sont susceptibles de parler de nos produits. Aussi, quand on demande à un LLM de présenter un rayon beauté dans un supermarché, combien de nos produits va-t-il mettre en scène ? Cela ouvre la voie à de nouveaux indicateurs comme le share of pixels sur les images ou les vidéos générées, et à de nouvelles techniques pour influencer cette génération.»
“Cela ouvre la voie à de nouveaux indicateurs comme le share of pixels sur les images ou les vidéos générées”
Et s’il reconnaît être dans une situation « assez confortable » de ce point de vue en travaillant pour un leader historique dont les LLM ont largement eu le temps d’ingérer le capital de marque, Grégory Dominé appelle à la prudence : « Certains nouveaux acteurs sont bien plus agiles que nous pour innover en dehors de tout framework de sécurité et créer du jour au lendemain des sites et des contenus qui peuvent offrir de très bonnes expériences utilisateurs. L’enjeu repose donc moins sur le touchpoint que sur notre capacité à faire valoir notre autorité et notre expertise auprès des audiences des LLM.»
Ainsi, pour bien ressortir dans les résultats des LLM et faire du search agentique un levier de branding… Il faut également renforcer sa marque, comme l’explique David Eichholtzer, fondateur de l’agence WAM et lead du groupe de travail de l’Alliance Digitale à l’origine de ce livre blanc : « même Google l’a rappelé dans ses récents conseils en matière de search agentique : le pilier central reste le framework E-E-A-T, avec la notion de trust, soit la confiance et la fiabilité, comme élément dominant. Et la confiance, ça ne se décrète pas avec un hack technique, ça se mérite à travers la qualité de l’expérience client. L’IA va capter tous les signaux de confiance disponibles en ligne : que disent les médias de référence ? Qu’en disent les RP ? Les avis clients sont-ils bons ? Les experts valident-ils la solution ? Si tous les signaux sont au vert, l’IA valide et recommande la marque. Le GEO est beaucoup moins manipulable que le SEO technique historique. C’est Steve Jobs qui disait : « Brand is trust ». On y est en plein dedans ! »
“Steve Jobs disait : « Brand is trust ». On y est en plein dedans !”
Pour lui, la frontière historique entre haut et bas de funnel n’existe plus, et l’IA permettra à une marque forte d’améliorer son taux de conversion, ses coûts d’acquisition et la vitesse de ses cycles de vente.
Même discours du côté d’Arthur Millet, le directeur général de l’Alliance Digitale, qui y voit une opportunité pour revaloriser les inventaires premium de l’open web : « Si la marque redevient l’actif essentiel qu’il faut protéger et valoriser pour exister dans l’IA, cela va forcer une réflexion profonde sur la façon dont on communique de manière digitale. On va peut-être enfin sortir de cette obsession du pur ROI de très court terme et de la « performance » à tout prix, qui s’est avérée extrêmement destructrice pour l’image de marque. Remettre la marque au centre est une formidable opportunité de se repositionner sur la qualité média plutôt que sur la pure course à l’audience quantitative. L’audience planning ne va pas disparaître, mais le média planning va sans doute être revalorisé en publicité digitale. »
Cela dit, comment mesurer l’impact de ses actions de branding sur son GEO, et donc sur sa capacité à faire de ce levier un atout ?
Pour Fanny Guélin, Senior AI Product Manager de Mirakl, « c’est la question à 1000 euros ! En haut de funnel, on voit nos clients s’équiper d’outils pour mesurer leur visibilité sur un spectre d’intentions donné. Cela leur permet de savoir à quel point ils vont être cités, mais aussi quels sont les qualificatifs associés à leur marque. Plus on avance dans le funnel, plus on cherche à optimiser le trafic et les conversions issus de ces outils. Mais on aborde alors l’épineuse question de l’attribution. Quand une conversion est faite, comment connaître le poids de l’action du LLM tout au long du funnel ? Je n’ai pas la réponse à cette question. »
“Quand une conversion est faite, comment connaître le poids de l’action du LLM tout au long du funnel ?”
Aussi, les approches diffèrent selon la nature de la marque : un média privilégiera les citations, qui sont plus sources de clics, et dont de redirection sur leur site d’audiences monétisables, là où un e-commerçant cherchera avant tout la mention de sa marque, qui sera en effet cherchée ensuite sur un moteur de recherche ou une marketplace.
Pour David Eichholtzer, deux axes sont à privilégier si l’on veut optimiser sa présence dans les réponses des LLM et en mesurer l’impact :
Mais cette dernière approche est d’autant plus complexe à mettre en place qu’une réponse à un prompt est unique, comme le rappelle Benoit Rousseau : « On est sur de l’hyperpersonnalisation, qui varie selon la formulation exacte du prompt, votre historique de navigation, le persona sous lequel vous identifie le LLM… Il y a une grande volatilité dans les réponses, et donc dans la manière de mesurer et d’optimiser les sites de nos clients. De nombreux beaux outils de GEO offrent de superbes KPI plus ou moins fiables sur le taux de présence dans les sources ou le taux de citation de la marque. Mais selon moi, la seule chose valable se trouve dans les logs. Ils permettent de savoir où et quand sont passés les bots, le contenu qu’ils ont lu, les codes HTTP renvoyés… Selon moi, les logs sont la seule source d’informations fiables dont on dispose. »
“Selon moi, les logs sont la seule source d’informations fiables dont on dispose.”
Une question qui fait écho à cette réflexion d’Arthur Millet : « Comment mesurer tout cela ? Quels outils utiliser ? Ce sujet de la mesure va structurer nos futurs chantiers au sein de l’Alliance. L’objectif est de dresser un état de l’art des outils existants et de construire, tous ensemble, un référentiel de mesure partagé par le marché. » Le directeur général de l’Alliance Digitale rappelle alors le rôle de l’organisation, qui milite pour défendre l’Open Web, l’interopérabilité des technologies, et, dans ce cas précis, la transparence et le libre accès aux données : « Il est hors de question que les LLM deviennent de nouveaux Walled Gardens qui confisquent les marques et s’approprient les audiences. »
De ce point de vue, on saluera la démarche de Microsoft, qui participait à la restitution du livre blanc de l’Alliance via l’intervention de Fabrice Canel, Principal Product Manager de Microsoft Bing. Lequel indiquait l’évolution prochaine du Bing Webmaster Tool, afin de faire apparaître de nouveaux indicateurs, à l’instar d’un “citations share” en fonction de la typologie de prompts. De même, l’entreprise profite de sa place désormais centrale dans l’écosystème IA Search pour pousser de nouveaux standards, comme son protocole Index Now, qui permet d’avoir la main sur les informations crawlées par les LLM et s’assurer qu’ils disposent des éléments les plus récents.
Enfin, au-delà du GEO, un autre levier pour apparaître dans les réponses des LLM reste le GEA. Si les offres de “GPT Ads” sont encore balbutiantes, elles sont au coeur des réflexions des intervenants, comme en témoigne Grégory Dominé : « Nous regardons avec attention ces offres qui intègrent des annonces directement dans l’expérience conversationnelle, avec une promesse de performances accrues. En tant que leader mondial, nous voulons avoir la primeur de ces inventaires pour apparaître dans les conversations autour de la beauté », affirme le Global Director Search de L’Oréal, qui évoque également les offres publicitaires ciblant spécifiquement, à l’avenir, les agents IA.
Soit exactement le positionnement de SmalkAI, comme le rappelle Olivier Debray : « Nous sommes un ad network ciblant les agents. Nous faisons du GEA offsite en créant des contenus publicitaires intégrés à des articles sur l’open web qui vont être lus par les LLM et restitués dans leurs réponses. Nous permettons à l’annonceur de se positionner dans les tops réponses sur des prompts clés, et au publisher de remonétiser une partie de l’audience qui est perdue car remplacée par ces agents. La réponse est consommée ailleurs, mais il faut quand même nourrir cet agent ! »
Pour aller plus loin :
Pour accompagner son développement, SmalkAI promeut un nouveau KPI : le CPM, pour “coût par mention”, dont Olivier Debray évalue le prix entre 0,5 et 3 euros. « C’est un indicateur d’autant plus important que, contrairement à la dizaine de liens qui remontent dans un SERP classique, un LLM ne cite que 2 à 4 marques dans ses réponses. Quand un annonceur investit un média via notre solution, il faut qu’il soit mentionné. Tout l’enjeu est alors le monitoring. On mesure le nombre de mentions avant et après une campagne pour voir une évolution. On travaille d’ailleurs avec des acteurs comme IAS ou des instituts de mesure pour être capables d’évaluer l’impact post-exposition à une mention. »
Une approche qui aura de quoi inspirer les fournisseurs de solutions du marché, et notamment les médias susceptibles de proposer des offres publicitaires similaires, mais sans fournir un monitoring assez sophistiqué.
Pour aller plus loin :
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