Un bon SEO est-il suffisant pour avoir un bon GEO ?

Découvrez notre série : GEO : tout ce qu’il faut savoir pour se préparer à la révolution du search agentique

• Épisode 1 : Quel est l’impact de l’IA search sur le trafic et les clics ?
• Épisode 2 : Un bon SEO est-il suffisant pour avoir un bon GEO ?

Avec l’avènement de l’intelligence artificielle et des LLM, les règles traditionnelles du référencement web sont en train d’être radicalement bouleversées. “L’enjeu n’est plus de placer les bons mots-clés sur son site, mais de s’adapter à une nouvelle réalité où le search est multimodal, et où ce qui compte, c’est la confiance qu’on les LLM en votre marque”, prévient Fabrice Canel, Principal Product Manager de Microsoft Bing, en ouverture de la matinée organisée la semaine dernière par l’Alliance Digitale pour présenter son premier guide de référence sur le search à l’ère de l’IA.

“Les LLM vont par exemple chercher l’information dans des tutoriels vidéo hébergés autant sur YouTube que sur le site des marques.” Mais sur votre site, “on est certain que vous avez l’expertise, et que ce n’est pas un tiers qui la reprend”, indique l’expert. Attention toutefois à ce que ces vidéos soient sous-titrées et accompagnées d’un descriptif : il ne serait pas viable pour les acteurs de l’IA d’analyser l’ensemble des contenus susceptibles de nourrir la réponse à une requête.

À l’ère du search agentique, cette préconisation illustre tout le défi qui s’impose aux marques : maîtriser leur owned media, tout en faisant valoir leur autorité sur l’ensemble du web. Si le SEO classique est plutôt bien compris et maîtrisé par les experts du sujet, la capacité à adresser l’ensemble des nouveaux canaux du search et à faire autorité auprès des LLM l’est beaucoup moins.

La faute à des parcours en ligne bien plus divers qu’auparavant, dans lesquels le poids des LLM est d’ailleurs, à court terme, surestimé, comme nous l’évoquions dans le premier article de cette série.

“Il y a une véritable explosion des recherches sur TikTok, Reddit ou Instagram. On parle de 8, 10, voire 12 recherches par utilisateur et par mois sur ces plateformes. On est certes très loin des 100 recherches mensuelles sur Google, mais la croissance y est fulgurante”, explique ainsi David Eichholtzer, fondateur de l’agence WAM et lead du groupe de travail de l’Alliance Digitale à l’origine du guide.

Selon lui, plus que ChatGPT, Perplexity ou Claude, ce sont ces plateformes qui concurrencent le plus la suprématie de Google sur le search. Une réalité d’autant plus forte qu’elles génèrent plus d’engagement : “Certes, les audiences y sont moins intentionnistes que sur le search, mais le social représente 20% de l’activité en ligne selon Datos.”

Le Search Everywhere Optimization, où l’enjeu d’adresser tous les nouveaux canaux du Search

L’enjeu, selon l’Alliance Digitale, est donc de réussir à transformer son SEO pour passer du Search Engine Optimization au “Search Everywhere Optimization”.

Si les règles d’optimisation sont propres à chaque plateforme, cette approche intermédiaire doit permettre de préparer l’après, soit le moment où l’IA Search sera prédominante. En effet, ces plateformes sont de plus en plus utilisées pour nourrir les LLM, et donc le GEO.

Mais attention toutefois à ne pas se disperser et à tenir compte des disparités géographiques ou sectorielles : “On parle beaucoup de Reddit parce que les études sont souvent américaines, et qu’il y a ce fameux partenariat de licence de données signé entre Reddit et Google. Mais en France, les communautés Reddit actives restent très confidentielles”, illustre David Eichholtzer, qui voit rarement le réseau ressortir dans ses audits GEO en France, mis à part pour des annonceurs liés au gaming.

Dans la même idée, si les réseaux sociaux sont idéaux pour les marques de mode souhaitant travailler leur référencement auprès des LLM, ils sont bien moins influents pour les acteurs de la finance ou de la santé que la presse ou les sources institutionnelles.

Du moins, pour le moment : le développement d’acteurs comme Revolut, bien plus présents en social et en influence, pourrait à terme rendre leur discours plus visible auprès des LLM.

Pour aller plus loin :
GEO : les professionnels des RP sont-ils les mieux placés pour chuchoter à l’oreille des LLM ?

“Le risque pour les acteurs historiques, c’est de se faire doubler dans les recommandations des LLM s’ils restent les bras croisés sur leurs acquis SEO”, indique David Eichholtzer.

Il conseille aux marques de “faire un audit GEO basé sur vos vrais personas et les vrais prompts de vos clients issus de vos CRM. C’est le seul moyen d’avoir une photo juste. Et le problème, c’est que c’est une matière extrêmement mouvante : selon les études, 40 à 60% des mentions de marques dans les réponses des IA changent d’un mois sur l’autre…”

Dans son livre blanc, l’Alliance Digitale rappelle ainsi que l’IA Search redistribue les positions acquises : selon une étude Ahrefs portant sur 15 000 prompts, seulement 11% des URL citées par les moteurs d’IA figurent dans le Top 10 de la SERP Google.

Le Generative Engine Optimization (GEO) n’est pas un calque du SEO : il appelle une stratégie spécifique, fondée sur l’autorité de marque, la structuration des données et la qualité éditoriale.

Face à ces nombreuses problématiques, l’Alliance Digitale présente le modèle 4D, imaginé pour aider le marché à se convertir au Search Everywhere Optimization.

“Aujourd’hui, il faut absolument cartographier au préalable les intentions des utilisateurs, qui ne vont pas utiliser les mêmes plateformes ni faire les mêmes requêtes selon où ils sont situés dans le funnel. Il s’agit de la partie « Discover ». Vient ensuite le besoin de structurer sa présence en ligne et de créer et diffuser les contenus appropriés, qui vont permettre d’adresser les intentions exprimées par les internautes. Il s’agit des parties « Design » et « Deliver ». Arrive ensuite la dernière partie : « Drive », soit la mesure. Il faut piloter la performance”, détaille Maxime Guernion, Head of SEO / GEO d’Havas Market.

Le SEO devient le socle technique du GEO… et renforce le besoin de casser les silos en interne

Mais si l’adoption de nouvelles approches s’impose, un bon SEO reste toutefois déterminant pour être visible des LLM.

“Prenez l’exemple de la query fan out, la décomposition des requêtes en sous-requêtes. C’est la façon dont les LLM découpent un prompt complexe d’utilisateur en 3, 4, voire 8 requêtes de recherche simples. Ils vont ensuite interroger les moteurs de recherche pour récupérer la matière brute : Gemini va requêter Google, ce qui peut être aussi le cas dans une moindre mesure de ChatGPT ou Claude, qui se tournent toutefois principalement vers Bing. Dans cette mécanique, un site web qui est techniquement propre, qui charge très vite, qui est parfaitement lisible pour les robots de crawl, avec un contenu structuré et mis à jour régulièrement, part avec un avantage énorme. C’est la base du SEO classique”, explique David Eichholtzer.

De même, le fameux framework E-E-A-T de Google (Expérience, Expertise, Autorité, Fiabilité) reste d’actualité selon David Eichholtzer, qui liste les éléments facilitant le travail des moteurs de recherche, et donc des LLM : avoir des pages “À propos” solides, des fiches auteurs claires, un historique transparent, des avis clients vérifiés…

“Mais là où on se trompe lourdement, c’est en disant que le GEO n’est que du SEO. Ce qui pèse le plus lourd dans la balance pour le GEO, c’est surtout et avant tout ce qui se dit de votre marque ailleurs que sur votre site. Si le SEO technique était parfois relégué à des discussions purement opérationnelles, le GEO doit impérativement devenir un sujet de Comex, et intégrer une vision très large du earned media”, assène Arthur Millet, le directeur général de l’Alliance Digitale.

Si le SEO classique est très autocentré sur les actifs de la marque, à commencer par son site, le GEO, lui, exige ainsi d’englober les RP, l’influence, le social et les plateformes d’avis tiers.

Un enjeu bien pris en compte par les annonceurs réunis le 20 mai par l’Alliance Digitale :

“Nous avons des milliers de pages bien structurées, mais qu’il faudra sans doute optimiser en amenant de nouvelles informations, des visuels, des tableaux… Le social, la com et les RP sont encore des équipes à part, mais la collaboration et la mise en place de synergies seront essentielles pour faire comprendre l’enjeu de l’optimisation de nos sites, d’un post ou d’un CP dans une optique GEO”, observe Sylvain Le Barillec, Head of SEO, ASO chez SNCF Connect.

“Notre activité globale nous exposait déjà aux enjeux de fragmentation des surfaces de recherche entre les différentes plateformes et moteurs spécifiques à chaque marché. Cela s’accélère avec les LLM et participe, au sein du groupe, à une prise de conscience quant à la nécessité d’avoir une approche omnisearch. Le SEO n’est plus un métier annexe, mais se positionne au centre des différentes expertises”, complète Grégory Dominé, Global Search Director de L’Oréal.

Un alignement nécessaire pour tenter de répondre aux deux grandes questions qui se posent aux marques qui s’intéressent au GEO :

• Quelle place occupe désormais le search dans le funnel marketing ?
• Et comment mesurer les performances du GEO et du GEA dans ce cadre ?

De quoi alimenter les prochains épisodes de cette série !