Cinq agences testent l’achat média en gré à gré avec l’agent IA de Prisma Media

Pour leurs premières campagnes avec Adventic, les acheteurs ont pu soumettre leur brief depuis ChatGPT ou Claude. Prisma Media annonce une validation technique en cinq à dix minutes. Les échanges avec les agences ont aussi réservé une surprise à la régie, qui a avancé l’intégration du print dans son calendrier.

Mercedes-Benz avec Omnicom Media Group (OMG), Autosphère avec Values.media, un annonceur mutualiste avec Amnet… Depuis le lancement d’Adventic en septembre 2026, cinq agences ont utilisé l’agent IA de Prisma Media, Adventic, pour acheter des espaces publicitaires en direct auprès de la régie. Jellyfish l’a testé pour un groupe de grande consommation et Havas Media Network pour des clients de la banque, de l’assurance et du divertissement.

« Nous ne connaissions pas précisément le niveau de sophistication des agences sur le sujet agentique, mais nous avons découvert des équipes extrêmement bien préparées, portées par des champions de l’IA. Entre la première présentation de l’outil et l’exécution en conditions réelles, il ne s’est écoulé que quatre semaines », explique Bastien Deleau, directeur exécutif adjoint digital adtech de Prisma Media. La régie prépare désormais le déploiement de l’outil auprès de l’ensemble des traders des agences concernées.

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Ce que l’acheteur peut déléguer depuis ChatGPT ou Claude

L’acheteur décrit la campagne qu’il souhaite mener dans son assistant IA. Côté régie, Adventic interprète le brief et recommande des emplacements. L’acheteur garde la main sur le budget et valide la proposition. L’agent de Prisma Media se charge ensuite de l’activation et du suivi de la diffusion. Deux protocoles ouverts, Model Context Protocol (MCP) et Ad Context Protocol (AdCP), permettent à l’assistant de l’acheteur de dialoguer avec l’agent vendeur de la régie.

« Avec Adventic, l’agentique ne se limite plus à assister l’acheteur, il prend en charge la chaîne d’achat média de bout en bout », observe Anthony Loyez, directeur associé chez Amnet. Chez Values.media, Olivier Lavecot, directeur digital et innovation, retient surtout la possibilité d’interroger en même temps les inventaires et les données first-party de Prisma Media. L’acheteur peut ainsi intégrer le ciblage à sa demande lorsqu’il sélectionne les emplacements.

Prisma Media chiffre à cinq à dix minutes le temps de validation technique avec Adventic. À titre de comparaison, la régie évoque une dizaine de jours pour une transaction classique en gré à gré. Pour Bastien Deleau, l’intérêt tient aussi à la nature du travail délégué à l’agent, de la saisie aux vérifications techniques. « Les métiers de traders média et de trafiqueurs en régie souffraient ces dernières années d’une perte d’attractivité liée à cette surcharge opérationnelle », estime-t-il.

La régie entend redonner du temps aux équipes pour le conseil, la relation avec leurs partenaires et l’analyse des campagnes.

Pourquoi le print est passé juste après le social

Initialement conçu pour la vente en gré à gré des inventaires digitaux de Prisma Media, Adventic s’étend à d’autres supports. L’ordre dans lequel la régie les intègre dit quelque chose des usages envisagés par les acheteurs. Alors que le social a été activé dès l’été, c’est la presse qui a suivi, avant la télévision connectée ou l’affichage digital.

« Le print, par exemple, n’était pas planifié comme une priorité immédiate, mais il est remonté tellement fort dans nos discussions avec les agences que nous l’avons activé juste après le social », raconte Bastien Deleau. La régie travaille désormais à l’intégration de l’audio digital. La radio, la télévision connectée et le DOOH figurent aussi sur sa feuille de route.

Quelle part du budget revient à l’achat d’espace ?

Sur les premières campagnes, Prisma Media fait état d’un taux de clic supérieur de 25 % en moyenne aux standards de marché pris pour référence et d’un taux de complétion vidéo en hausse de cinq points.

L’autre argument avancé par Prisma Media concerne le working media, la part du budget qui finance effectivement l’achat d’espace. La comparaison porte ici sur le programmatique ouvert. En passant en direct par l’agent de la régie, l’acheteur évite une partie des frais prélevés par les intermédiaires techniques. « Lorsqu’un acheteur bascule un budget du programmatique ouvert vers notre agent, il augmente très fortement la part de son investissement qui va réellement travailler sur les écrans ou le papier », avance Bastien Deleau.

Une version en marque blanche pour les autres régies

Prisma Media propose également Adventic en marque blanche. L’objectif est de permettre à d’autres groupes médias de rendre leurs inventaires accessibles aux mêmes outils d’achat tout en gardant la maîtrise de leur commercialisation. Côté agence, Alexandre Barré, directeur partenariats et adtech de Jellyfish France, voit dans la capacité des agents à dialoguer d’un média ou d’une plateforme à l’autre la prochaine étape du développement de ces outils.

Pour Prisma Media, cette ouverture pose aussi la question des intérêts que représente chaque agent dans la transaction. « Il serait préjudiciable pour notre industrie de voir un acteur unique chercher à régir à la fois le buy-side et le supply-side », estime Bastien Deleau, en référence à des plateformes qui ont récemment vu le jour. « Nous défendons un modèle clair : des agents d’achat pour les agences, des agents de vente pour les régies, et des protocoles ouverts pour assurer l’interopérabilité. »

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