DOOH : Values.media se connecte à Displayce via le protocole MCP

Displayce et Values.media connectent leurs agents IA pour faciliter la préparation des campagnes DOOH. Depuis Comnity, la plateforme de Values.media, les équipes peuvent faire dialoguer les agents IA de l’agence avec ceux de Displayce pour croiser leurs données avec les inventaires DOOH disponibles et construire leurs recommandations.

Les deux partenaires s’appuient sur le protocole ouvert MCP (Model Context Protocol) pour faire dialoguer leurs agents IA. Displayce avait présenté les siens aux Cannes Lions.

Croiser les données de l’agence avec les écrans disponibles

Cette interconnexion permet de mobiliser des données externes dès la conception du plan média (statistiques territoriales de l’INSEE, prévisions météo, indicateurs sectoriels, etc.), puis de les rapprocher aux inventaires disponibles.

« La véritable finalité consiste à faire tomber les cloisons étanches entre la donnée consommateur et les outils d’activation. Nous intégrons nos agents d’insight directement dans la chaîne d’achat pour alimenter les traders avec des informations de ciblage géolocalisées particulièrement fines, sans altérer le processus métier », explique Emmanuel Crego, Directeur Général du Groupe Values.

Ce fonctionnement doit aussi permettre à l’agence de conserver ses données dans son environnement. « Cette architecture agentique permet d’exploiter la puissance de nos données spécialisées en affichage digital tout en conservant les données de l’agence dans son propre environnement. Nous croisons les informations d’inventaire avec les critères propres à Values.media afin d’optimiser la pertinence des plans médias », précise Hayssam Soueidan, CTO de Displayce.

Du brief au bilan, accélérer la préparation

L’approche de Displayce cible les tâches qui entourent l’achat, déjà largement automatisé en programmatique : analyser un brief, comparer des scénarios, argumenter une recommandation ou produire un bilan. Son agent « brief me » génère ainsi des propositions DOOH adaptées aux demandes des planificateurs.

« Nous avons conçu trois agents dédiés au DOOH pour accompagner les agences à trois étapes clés : la recommandation face à un brief, la justification de la pertinence du média auprès des annonceurs et la génération de bilans post-campagne complets incluant narration et visuels », détaille Laure Malergue, CEO de Displayce.

En réduisant le temps consacré à ces étapes, les deux partenaires souhaitent faciliter l’intégration du DOOH dès les premières réflexions sur le mix média.

Les agents peuvent en effet aider les acheteurs à identifier des emplacements qu’ils n’auraient pas spontanément retenus, en les rapprochant des critères géographiques ou des publics visés.

« La connexion agentique favorise une meilleure émergence de l’affichage digital en identifiant des opportunités d’inventaires adaptées mais parfois négligées. Elle redonne au DOOH sa juste place au sein du mix média global », estime Laure Malergue.

Pour Emmanuel Crego, cette exploration doit notamment enrichir les recommandations locales et multilocales. « L’intelligence artificielle nous aide à repérer des contextes et des éditeurs auxquels nous n’aurions pas forcément pensé spontanément. En combinant l’inventaire disponible avec des données publiques géolocalisées, nous proposons aux marques des dispositifs sur mesure particulièrement performants », indique-t-il.

L’IA prépare, les équipes engagent les budgets

Les agents peuvent construire des scénarios et préconfigurer les campagnes. Ils ne déclenchent toutefois aucun achat de manière autonome.

« Les agents préparent les scénarios, organisent les données et préconfigurent les campagnes. La validation finale, l’attribution des créations et le déclenchement de l’achat financier demeurent la responsabilité exclusive de l’humain », souligne Hayssam Soueidan.

Cette répartition laisse également aux acheteurs la maîtrise des échanges commerciaux avec les régies. « La négociation directe avec les régies, l’emplacement préférentiel et les accords commerciaux relèvent de la relation humaine. L’automatisation résout les tâches chronophages d’activation, mais la négociation reste le cœur de notre métier d’acheteur », rappelle Emmanuel Crego.

Et d’ajouter : « L’intelligence artificielle est un outil technologique désormais accessible à tous. La vraie différenciation réside dans nos partis pris stratégiques, la qualité de nos données et notre capacité de conseil auprès des annonceurs ».

Des agences mutées en entreprises tech ?

L’adoption du protocole ouvert MCP marque un tournant dans le positionnement des agences médias. En développant leurs propres hubs d’intelligence artificielle comme Comnity, les agences dépassent le rôle classique d’intermédiaire d’achat ou d’utilisateur passif de logiciels tiers. Grâce à la flexibilité du protocole, une agence interconnecte directement son infrastructure propriétaire à n’importe quelle source de données ou agent spécialisé du marché.

Emmanuel Crego explicite ce virage vers la souveraineté technologique : « En développant notre propre hub d’intelligence artificielle, nous affirmons notre autonomie. Notre ambition est de faire de Comnity le cœur opérationnel de nos équipes, capable d’interagir avec n’importe quelle brique technologique du marché sans dépendre d’un éditeur externe. »

Cette mutation s’inscrit dans une tendance plus large. Au modèle prôné par des initiatives comme Apostra, qui ambitionne de s’imposer comme la plateforme agentique centralisée et hégémonique du marché, Displayce et Values.media opposent une vision décentralisée et ouverte. Il ne s’agit pas de créer un énième « OS ».

Laure Malergue met en garde contre la tentation du verrouillage technologique : « Aujourd’hui, il est extrêmement coûteux pour les agences de maîtriser des dizaines de plateformes spécialisées, ce qui finit par restreindre leurs choix médias. L’intérêt de la connexion MCP est d’éviter d’obliger l’utilisateur à venir sur notre plateforme propriétaire. En permettant d’interroger facilement une multitude d’agents spécialisés depuis l’environnement de l’agence, nous rendons l’accès aux médias beaucoup plus fluide. »

Emmanuel Crego rejoint cette vision : « L’avenir ne réside pas dans une plateforme unique qui chercherait à tout régenter, mais dans la liberté d’orchestrer des agents experts directement au sein des outils déjà adoptés par nos planificateurs ». Il s’agit ainsi de faire dialoguer des briques d’intelligence spécialisées au cœur du quotidien des équipes, plutôt que de leur imposer un nouvel environnement contraint.