Ce qu’il faut retenir des Cannes Lions 2026 (Partie 1) : Fini de rigoler avec l’IA agentique

Cette année, l’un des sujets phares des Cannes Lions étaient sans surprise l’IA agentique. Pas l’IA paillette, mais celle des tuyaux, celle des protocoles qui, en sous-marin, a le pouvoir de renverser les relations entre les acteurs de l’adtech et leurs modèles économiques. Voici mon analyse à travers les annonces et les discussions que j’ai menées lors de cette édition 2026.

L’année dernière sur la Croisette, l’intelligence artificielle agentique ressemblait encore à un concept un peu flou, à un truc de geeks visionnaires. Rui de Freitas (C Wire) nous expliquait alors la théorie de l’IA agentique. Il partageait sa vision d’un futur où la publicité serait « pilotée par des agents logiciels autonomes ». À ce moment-là, on n’en était qu’aux prémices de l’intégration de cette technologie dans le marché de l’adtech.

Cette année, les choses ont changé. S’il y a une chose qu’il faut retenir de cette édition 2026 des Cannes Lions, c’est que la publicité agentique est devenue bien concrète. Elle s’industrialise, à l’image des connexions MCP qui fleurissent dans le secteur. Sur les plages, on parlait protocoles, désintermédiation, interopérabilité, fin du clic et nouveau visage de la publicité. L’industrie entière est en train de basculer vers des écosystèmes d’agents autonomes.

J’ai lu dans la presse une expression que j’ai trouvé forte à propos concernant l’IA agentique : cette année, tous les acteurs semblaient avoir le FOBO, Fear Of Being Obsolete (la peur de devenir obsolète dans la langue de Molière). Et cette édition des Cannes Lions en a été la preuve.

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Le protocole MCP ouvre la voie à un écosystème publicitaire « à la carte »

Le mot magique pour rentrer dans toutes les soirées cette année ? MCP. L’idée derrière cette connexion est de piloter des campagnes depuis Claude, ChatGPT ou Copilot en se branchant aux différents acteurs de la chaîne. Vous avez besoin de connaître les inventaires d’un éditeur ? De connecter un outil de facturation ? D’ajouter une brique d’ad vérification ? A terme, une agence ou un annonceur pourra ajouter des agents à la carte en fonction de ses besoins. Des deux côtés de la chaîne, chacun décide ce qu’il veut partager ou non aux autres agents. Une logique qui rappelle fortement celle de la blockchain où l’on déterminait déjà ces niveaux de partage.

Tapez « MCP » dans la barre recherche de Minted et vous débloquerez un multiverse

Un cas très concret a été révélé alors même que les Cannes Lions ouvraient leurs portes. Prisma Media a annoncé le lancement d’Adventic, le tout premier « seller agent » au monde conçu par une régie média. Une agence soumet un brief dans ChatGPT (par exemple, cibler des intentionnistes immobiliers en vidéo) et l’IA dialogue de manière autonome avec le serveur de Prisma pour vérifier les stocks, négocier les prix et réserver la campagne. L’objectif de Prisma est militant. La régie veut remplacer les intermédiaires technologiques coûteux par cet agent gratuit pour restaurer la valeur des inventaires premium et assurer qu’un budget investi revienne quasi-intégralement au média.

La conversation remplace le clic

On comprend l’intérêt côté vendeur de vouloir supprimer les intermédiaires. Mais tous les acteurs n’ont ni la maturité technologique de Prisma, ni la volonté (pour le moment) de disrupter le marché. Pour beaucoup, l’idée est de proposer une nouvelle interface de pilotage où la conversation remplace le clic. ChatGPT, Claude ou Copilot devient le point d’entrée universel pour tout échange de données avec un tiers. En cela, MCP est une sorte de « platform killer ». Pour un utilisateur, il n’y aura plus besoin à terme de se connecter à quelque plateforme que ce soit. Elles continueront à exister, mais en background, pour alimenter les agents. Et cela ne concerne pas que le secteur de la publicité. Je lisais l’autre jour un très bon article d’un confrère qui observe le même phénomène dans le voyage d’affaires.

Deux connexions dans le DOOH

Mais revenons à nos Lions. Outre Prisma Media, Displayce a aussi annoncé sa connexion MCP. Trois agents ont pour but d’accompagner les agences à trois étapes de l’achat média :la réponse à un brief, l’explication et la conviction (pour aider les agences non spécialisées à justifier l’intérêt du DOOH pour promouvoir une marque) et le reporting après l’achat, en générant des bilans de campagne riches (narration, photos, illustrations, graphiques). Cette connexion ne permet pas encore d’acheter une campagne, mais survient principalement en amont, afin de convaincre de l’intérêt du DOOH dans un plan média.

L’achat en DOOH et en retail media in-store est néanmoins possible grâce au partenariat entre AiOO et Teknalab.ai annoncé aux Cannes Lions. Les deux entreprises ont construit leur technologie sur le protocole AdCP. Une marque ou une agence peut briefer une campagne en langage naturel et laisser des agents IA prendre le relai pour l’identification des opportunités, la planification, l’activation et la mesure jusqu’à l’impact en caisse.

Ceux qui construisent et orchestrent les agents des autres

Et pour les entreprises qui n’auraient pas encore développé leur propre agent, plusieurs acteurs se proposent de le faire à leur place. Trois d’entre elles étaient à Cannes. Teknalab annonçait son partenariat avec AiOO (voir plus haut). L’entreprise a par ailleurs collaboré avec Values Media pour une campagne CTV.

C Wire, de son côté, est capable de développer des agents côté achat et vente. Elle peut également créer des « fiches de contexte » pour les marques. Par exemple, Brand DNA contient l’identité globale de la marque et Campaign DNA est le brief détaillé d’une campagne spécifique, qui intègre les différents aspects de sa stratégie. Plutôt que de devoir réécrire ou réexpliquer toute la stratégie à chaque fois qu’une agence veut lancer une action, elle peut simplement partager ces fiches de contexte en cliquant sur un bouton « + » dans son interface de chat.

Brian O’Kelley était aussi de la partie, afin de présenter The Interchange, nouvelle plateforme lancée par Scope3. Interchange fonctionne comme une marketplace publicitaire, mais une marketplace nouvelle génération, pensée pour les agents IA plutôt que pour des humains qui configurent des deals dans une interface. L’entreprise américaine se positionne comme l’infrastructure qui permet de créer, connecter et opérer ces agents publicitaires. Elle cherche à installer Interchange comme le point de passage obligé de la publicité agentique, un rôle qui pourrait lui donner un pouvoir d’orchestration considérable si le modèle s’impose…

Tout cela nous ramène aux sujet de la désintermédiation et à qui profitera la valeur. Difficile de voir clairement quel sera l’impact de la publicité agentique sur les modèles économiques, et si certains acteurs vont disparaître. Pour Rui de Freitas, « il y aura toujours une multitude de technologies pour apporter de la valeur, mais le flux monétaire sera beaucoup plus clair et transparent. Les fees ne vont pas disparaître, mais ils ne seront plus en « cascade ». La relation sera plus directe entre l’éditeur et l’acheteur. Vous saurez exactement combien vous payez pour chaque point de création de valeur, ce qui est difficile aujourd’hui où tout est souvent packagé ». On en reparle l’an prochain ?

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