Première mondiale : Prisma Media lance son « seller agent » IA pour court-circuiter les intermédiaires de la publicité programmatique

L’écosystème publicitaire numérique est devenu extrêmement complexe et saturé d’intermédiaires. Prisma Media frappe un grand coup en dévoilant son agent IA côté vendeur, une première mondiale de la part d’une régie média. Baptisé « Adventic », il n’a d’autre ambition que de reconnecter directement les agences et les éditeurs grâce aux protocoles agentiques. Paul Ripart, Directeur Délégué Digital et Data, ainsi que Bastien Deleau, Directeur Executif Adjoint Digital Adtech, détaillent les ambitions de cette solution qui pourrait bien rebattre les cartes du programmatique en France.

Une suite agentique complète et modulaire

L’agent vendeur s’intègre directement aux outils d’IA générative du quotidien des agences, comme ChatGPT ou Claude, en seulement quelques clics via une URL et un mot de passe.

Cette suite s’articule autour de quatre grands modules métiers :

1. La planification média : L’agent conseille l’acheteur en fonction de sa cible (par exemple, cibler les femmes via Femme Actuelle) et de ses objectifs.
   
   
2. L’achat opérationnel : Il vérifie les disponibilités des inventaires en temps réel, négocie le prix et réserve la campagne.
   
   
3. L’optimisation continue : Un agent tourne en permanence pour s’assurer que les indicateurs de performance (comme un taux de complétion vidéo de 80 %) sont atteints.
   
   
4. Le reporting : Il permet à l’acheteur d’interroger l’IA à tout moment pour connaître l’état précis de sa campagne.

Lors d’une démo faite à Minted, Paul Ripart s’est glissé dans la peau d’un acheteur. Il tape une instruction basique dans ChatGPT pour lancer une campagne vidéo ciblant des intentionnistes immobiliers avec un objectif de complétion de 80 %. C’est alors l’IA grand public qui endosse de manière autonome le rôle de l’agent acheteur : elle interroge le serveur de Prisma, vérifie les disponibilités, négocie un prix (comme un CPM à 10 euros lors de l’exemple) et valide la réservation. « ChatGPT s’avère être un acheteur redoutable : il suffit de lui copier-coller votre brief avec vos contraintes de diffusion, et il se charge de discuter avec notre agent pour trouver le meilleur compromis au sein de nos inventaires », s’enthousiasme-t-il.

L’agent a la capacité de créer un produit publicitaire sur mesure s’il n’existe pas déjà sur l’étagère. Plutôt que de se contenter de proposer un pack classique préexistant (comme un ciblage CSP+ générique), l’IA est capable de concevoir dynamiquement un tout nouveau produit en assemblant les inventaires les plus pertinents.

Adventic sera disponible en septembre prochain. Il intègre déjà les inventaires digitaux de Prisma Media et intègrera bientôt le social et la CTV, puis les autres médias tels que la TV, la radio, le DOOH ou le cinéma.

Sous le capot : les protocoles agentiques

Le « seller agent » de Prisma Media est basé sur le protocole MCP (Model Context Protocol) et l’architecture AdCP (Ad Context Protocol). Le premier permet de connecter directement et de manière sécurisée les LLM aux adservers des régies publicitaires. Le deuxième permet aux agents IA acheteurs et vendeurs de négocier directement entre eux pour les achats en gré à gré.

Les agences et annonceurs n’ont pas besoin de posséder un agent acheteur pour interagir avec cet agent vendeur. D’ailleurs, comme le souligne Paul Ripart, « dans 95% des cas, les agences n’ont pas encore développé leur propre agent acheteur, donc ce n’est absolument pas un frein ». C’est donc Claude ou ChatGPT qui fait office d’agent côté achat.

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Une démarche militante : supprimer les intermédiaires et restaurer la valeur

Derrière cet outil, Prisma Media transcrit une volonté de désintermédiation du marché. Contrairement aux DSP et SSP classiques qui prélèvent d’importantes commissions au passage, l’agent de la régie est totalement gratuit pour les agences. Il ne fait appel à aucun DSP et aucun SSP.

Pour Bastien Deleau, cette démarche est essentielle pour assainir un marché programmatique qui a eu tendance à dégrader la valeur des médias. Il souligne l’urgence de la situation : « C’est une démarche assumée de reconquête. Aujourd’hui, lorsqu’un annonceur investit 10 euros via le canal programmatique classique, l’éditeur ne touche parfois qu’un seul euro à la fin de la chaîne. En automatisant nos ventes directes via cet agent, la quasi-totalité de l’investissement revient au média. L’acheteur est également gagnant, car son budget est investi beaucoup plus utilement ».

Paul Ripart abonde dans ce sens, en insistant sur la volonté de Prisma Media de ne pas reproduire les erreurs du passé : « Notre but n’est surtout pas d’ajouter une nouvelle taxe technologique ou un intermédiaire supplémentaire lié à l’IA. Nos agents ont vocation à remplacer ces intermédiaires, offrant aux agences un accès 100 % direct, transparent et gratuit à l’intégralité de nos inventaires ».

Un gain de productivité majeur pour les équipes

Au-delà de l’aspect financier, l’agent seller résout un point de douleur majeur pour les régies et les agences : la perte de temps liée aux tâches administratives à faible valeur ajoutée.

L’outil permet de réaliser automatiquement les contrôles techniques des créations publicitaires (vérification des dimensions, du poids des fichiers) dès leur soumission par l’acheteur. Cependant, l’humain n’est pas évincé du processus. Avant que la campagne ne soit poussée automatiquement vers les serveurs publicitaires (Google Ad Manager pour le digital ou les outils internes pour le print), un humain du côté de Prisma Media valide la conformité éditoriale de la publicité en quelques clics, via une plateforme conçue spécifiquement pour gérer les demandes transitant par l’agent.

Fédérer le marché français autour d’une technologie commune

Conscient que les agences ne voudront pas jongler avec des dizaines d’agents différents pour chaque éditeur, Prisma Media voit plus grand. Le groupe souhaite proposer sa technologie en marque blanche à d’autres grands acteurs médiatiques français.

Bastien Deleau se montre confiant sur cette dynamique de coalition : « Nous ne voulons pas garder cette technologie pour nous seuls, car cela ne changerait pas fondamentalement notre modèle économique à l’échelle du marché. Notre ambition est d’embarquer d’autres grands groupes médias français. L’objectif est d’offrir aux acheteurs un point d’accès unique, capable de leur fournir une recommandation consolidée sur plusieurs régies premium, et de redonner ainsi de la puissance à l’ensemble des médias de notre pays ».

Avec ce lancement, Prisma Media espère prouver que l’intelligence artificielle, si elle est maîtrisée par les éditeurs de contenus eux-mêmes, peut corriger les dérives technologiques d’hier et bâtir un écosystème publicitaire plus sain, plus rapide et plus transparent.

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