Cannes Lions 2026 : L’IA générative passe de la théorie à la pratique, malgré les résistances de l’industrie créative

Malgré des outils d'IA générative performants et prêts à l'emploi, les Cannes Lions 2026 ont mis en lumière la résistance au changement d'une industrie créative encore figée, dont la lenteur d'adoption détonne face à l'effervescence technologique actuelle.

Cette année plus encore, il y a eu deux festivals en un. Pierre Harand, CEO de fifty-five, a observé la fracture grandissante entre les sphères technologiques et créatives. Alors que les grandes plateformes technologiques occupent les plages avec un festival « off » centré sur l’innovation, le Palais historique reste le bastion de la créativité traditionnelle.

Deux festivals donc, mais qui ne se parlent presque pas : « Il y a un véritable contraste à Cannes : l’IA est au centre de toutes les discussions du côté Tech, mais elle reste presque invisible dans le festival traditionnel de la créativité. Cette dichotomie illustre parfaitement le décalage actuel entre la fulgurance des avancées technologiques et la lenteur des agences à les adopter ».

Côté Festival, l’IA générative était présente à travers des sous-catégories et n’occupait pas le devant de la scène, même si les critères s’étoffent d’année en année.

Les trois piliers de la révolution IA dans le marketing

Selon Pierre, l’impact de l’IA sur le marketing et la création publicitaire est une disruption systémique qui s’articule autour de trois axes majeurs :

L’IA générative pour la production créative (vidéos, images, bannières).
L’IA agentique, qui vise à automatiser ou augmenter le travail des agences via des équipes mixtes humain-machine, offrant une précision et une mise à l’échelle inédites.
Les LLM (modèles de langage), qui transforment les parcours clients, viennent cannibaliser la recherche traditionnelle (Search) et se transforment peu à peu en véritables canaux de e-commerce.

De ces trois piliers, c’est la création qui possède le potentiel de transformation immédiat le plus fort. L’achat média a déjà entamé sa mue technologique (programmatique, automatisation) depuis une quinzaine d’années, tandis que la création est restée figée dans ses méthodes d’il y a dix ans.

« La technologie de génération d’images et de vidéos est désormais prête et extrêmement performante », explique le CEO de fifty-five. « Pourtant, face à des outils qui ne demandent qu’à être exploités, l’industrie créative freine encore des quatre fers. Cette résistance au changement devra céder, car la bascule sera majeure et très rapide ».

Démocratisation et explosion des performances

Cette résistance est d’autant plus vouée à disparaître que la qualité des contenus générés par l’IA a fait un bond spectaculaire en quelques mois, au point de tromper l’œil des directeurs marketing des plus grands groupes.

Mais le véritable levier de cette adoption viendra d’abord des plus petits annonceurs. L’IA générative démocratise la production vidéo, permettant à de petites marques de créer des spots publicitaires autrefois inaccessibles financièrement. C’est d’ailleurs ce qui explique le récent rachat de la start-up française Vibe par Walmart ou encore le fait que l’activité publicitaire d’Amazon surpasse désormais les revenus de sa branche cloud (AWS).

Pour les grands annonceurs, comme L’Oréal ou Diageo qui utilisent des outils dédiés comme Pencil, l’outil de créa publicitaire de The Brandtech Group, les avantages sont multiples : les campagnes coûtent deux fois moins cher à produire, prennent deux fois moins de temps et génèrent dix fois plus de variantes créatives. Cette multiplication des versions permet de faire de l’hyper-personnalisation et d’optimiser les campagnes grâce à l’A/B testing, augmentant les performances d’environ 30 %.

Vers la banalisation de l’IA

Si l’utilisation de l’IA génère encore des polémiques ou des peurs au sein des agences, son intégration totale n’est qu’une question de temps. Pierre Harand appelle d’ailleurs à démystifier la technologie et pointe du doigt le marketing parfois anxiogène des créateurs de ces modèles.

Il conclut avec une métaphore: « Le terme même d »intelligence artificielle’ est grandiloquent et suscite des craintes irrationnelles, un peu comme si l’on avait baptisé les avions des ‘oiseaux artificiels’. À terme, la transformation sera réussie quand nous n’en parlerons même plus. L’IA deviendra un outil incontournable et totalement banalisé, au même titre que Photoshop ou les images de synthèse aujourd’hui ».

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