Cannes Lions 2026 : quels seront les sujets brûlants cette année ?

Décryptage des conversations qui animeront les débats aux Cannes Lions cette année, dominées par les premiers bilans sur l'industrialisation de l'IA, la place des créateurs et la bataille pour la data.

Sans surprise, l’IA reste le sujet incontournable cette année, mais son approche a évolué. Finis les discours nébuleux de l’an dernier, l’heure est au concret. Pour Paul Ripart, Directeur Délégué digital et data de Prisma Media, l’impact de l’IA sur l’achat d’espace est au cœur des interrogations : « La question est de savoir comment nous allons pouvoir acheter des espaces publicitaires via des outils comme ChatGPT, et si ces derniers vont finir par contourner les DSP classiques pour devenir les nouvelles plateformes d’achat ». Une interrogation légitime, alors que les connexions MCP pullulent dans l’adtech. A terme, via le protocole AdCP, le secteur pourrait être désintermédié, avec tout le bouleversement sur les modèles économiques que cela implique. D’ailleurs, Prisma Media travaille actuellement sur son propre agent côté vente.

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Jérôme Hiquet, Fondateur de StratNXT, observe également cette mutation du côté créatif, l’autre visage des Cannes Lions. L’IA n’est plus vue comme un simple gadget créatif, mais comme un véritable « soft power » qui redessine l’écosystème. « Nous passons d’une phase de test à une véritable industrialisation de l’IA », souligne-t-il.

Pour lui, l’enjeu sera d’observer comment les marques intègrent l’IA comme une infrastructure de distribution et de visibilité face à la fragmentation des parcours clients. Il s’attend par ailleurs à ce que les marques américaines ou anglo-saxonnes dominent les retours d’expérience concrets, puisqu’elles ont eu accès plus tôt à des fonctionnalités comme les AI Overviews de Google.

La distribution et la monétisation à l’heure des créateurs rois

Le deuxième grand défi concerne la distribution des médias sur les plateformes de streaming (comme Netflix) et les réseaux sociaux. Paul Ripart pointe du doigt le manque de contrôle et la perte de maîtrise des éditeurs sur la vente publicitaire lorsqu’ils publient sur les réseaux sociaux. Il espère d’ailleurs des annonces fortes : « J’aimerais voir des facilités de monétisation directes émerger pour les grands influenceurs et éditeurs sur des plateformes comme Instagram ou TikTok ».

Cette réflexion rejoint celle de Jérôme Hiquet sur l’évolution du rôle des créateurs de contenu. Selon lui, des plateformes comme YouTube agissent désormais comme un système d’exploitation global, et la manière dont les créateurs vont utiliser l’IA, que ce soit comme un accélérateur de productivité ou pour faire face à la concurrence, sera un sujet central.

Convaincre la machine pour reconquérir l’humain

Enfin, la bataille pour le contrôle de la donnée et la confiance des consommateurs s’annonce féroce. Pour Paul Ripart, la souveraineté de la data est l’une des thématiques primordiales de l’année. Faisant écho aux récents partenariats majeurs du secteur, il s’interroge : « Avec des deals comme celui de Publicis et LiveRamp, il va être fascinant d’observer les réactions du marché et de voir qui conservera réellement la souveraineté de la donnée ». Il n’exclut d’ailleurs pas de voir de nouvelles initiatives data émerger en réponse à ces rapprochements.

De son côté, Jérôme Hiquet estime que la tech doit se mettre au service des fondamentaux : l’infrastructure technique et la confiance. Dans un contexte de défiance vis-à-vis des marques, la recommandation par les pairs devient vitale. « La confiance va s’exprimer via de nouvelles plateformes communautaires comme Reddit, qui devraient être beaucoup plus visibles cette année », analyse-t-il. De plus, il rappelle que la maîtrise des flux de données (informations, produits) sera la clé de voûte pour être visible dans les nouveaux modèles algorithmiques et commerciaux.

L’objectif ultime de cette édition cannoise se résumera peut-être au nouveau mantra technologique et créatif évoqué par le fondateur de StratNXT : réussir à « être choisi par les machines et préféré par les humains ».