Protocoles agentiques : pourquoi Adform parie sur l’ARTF de l’IAB Tech Lab

Parmi les frameworks qui se concurrencent pour accompagner la révolution agentique, l'IAB Tech Lab veut imposer l'Agentic Real-Time Framework (ARTF) et l'Agentic Advertising Management Protocol (AAMP). Des solutions plébiscitées par Adform. Explications de Jochen Schlosser, son CTO.

En matière de publicité agentique, deux visions technologiques ont vu le jour pour standardiser une nouvelle ère où des agents IA mèneraient de front négociations, achats médias et bilans de campagnes.

D’un côté, le protocole AdCP défend une connexion directe, quitte à supprimer des intermédiaires. De l’autre, l’IAB Tech Lab veut imposer l’ARTF (Agentic Real-Time Framework) et le cadre global AAMP 2.0 comme les standards ouverts indispensables à la survie de l’écosystème. Après avoir exploré les possibilités de l’AdCP avec l’exemple de Prisma Media, intéressons-nous à l’ARTF, qui se fait plus discret.

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L’approche de l’ARTF selon Adform : la décision externe en temps réel

Pour Jochen Schlosser, CTO d’Adform, l’ARTF ne cherche pas à remplacer le système de transaction historique, mais à y intégrer des décisions de ciblage en temps réel par des tiers. L’idée est d’ajouter de l’intelligence artificielle directement à côté du flux d’achat existant pour aider à décider, avec des partenaires externes, s’il convient d’acheter ou non un espace publicitaire.

En effet, l’avantage concurrentiel principal de l’ARTF est la conteneurisation. Grâce à ce procédé, un partenaire peut exécuter des algorithmes d’IA au sein d’un « conteneur » (un module logiciel autonome) installé directement dans l’environnement informatique de l’autre acteur. En éliminant le besoin de requêtes réseaux et d’appels serveurs externes à répétition, l’ARTF peut permettre de générer un gain de performance de 70 à 80 %.

Selon Jochen Schlosser, l’avantage de l’ARTF est d’apporter une méthode standardisée et sécurisée à un ciblage aujourd’hui fragmenté, permettant d’enrichir le flux d’achat existant grâce à l’intelligence de partenaires tiers, sans avoir à réinventer la roue.

Le RTB (Real Time Bidding) reste ainsi le pilier indispensable. Il rejette fermement l’idée d’une disparition de ce protocole : « La vérité, c’est que les acteurs n’arrêteront pas d’utiliser l’OpenRTB ou de négocier des deals, ils voudront simplement de nouvelles manières de le faire ».

Adform intègre l’ARTF au cœur de son modèle « Full-Stack »

Sur le plan opérationnel, Adform a déjà intégré le support de l’ARTF directement au sein de son infrastructure technologique. Profitant de sa position de plateforme « full-stack », qui maîtrise l’intégralité de la chaîne, de la planification au reporting, l’entreprise utilise l’ARTF pour permettre à des partenaires tiers de prendre des décisions de ciblage et d’achat, en étant directement connectés à son système de trading.

L’AAMP 2.0 : le grand cadre fédérateur, concurrent de l’AdCP

Cette intégration concrète de l’ARTF par Adform n’est qu’une pièce d’un puzzle plus vaste : elle s’inscrit directement au cœur de l’AAMP 2.0, le grand cadre fédérateur de l’IAB Tech Lab. L’AAMP 2.0 (Agentic Advertising Management Protocol) est l’armature globale dans laquelle s’inscrit l’ARTF. Développé par l’IAB Tech Lab, il s’appuie sur plusieurs standards industriels (comme OpenRTB, OpenDirect, l’API Deals et l’Advertising Common Object Model).

Pour bien comprendre la différence entre AdCP, ARTF, AAMP et MCP, rendez vous à la fin de l’article 👇

Au-delà de l’ARTF, l’AAMP 2.0 introduit plusieurs briques logicielles : des kits de développement (SDK) pour les agents acheteurs et vendeurs, ainsi qu’un registre d’agents. Cette structure permet à n’importe quel agent d’être identifié, de communiquer et de collaborer de manière transparente et encadrée sur l’ensemble de la chaîne de valeur.

En cela, l’AAMP 2.0 est concurrent de l’AdCP. Dans un billet de blog, Shailley Singh, COO de l’IAB Tech Lab, clarifie la situation : l’AAMP et l’AdCP sont en réalité deux frameworks globaux concurrents et substituables. Ils couvrent exactement le même terrain commercial de bout en bout : la planification de campagne, la découverte d’audiences, la négociation des prix et la contractualisation.

L’erreur classique consiste à penser que l’utilisation du standard de connexion MCP (Model Context Protocol) par les deux protocoles suffit à les rendre compatibles. L’IAB Tech Lab rappelle que le MCP n’est qu’un canal de communication : utiliser le même téléphone ne sert à rien si les deux agents parlent des langues publicitaires sémantiquement incompatibles.

Pour Jochen Schlosser, adopter l’AAMP 2.0 est une nécessité absolue pour éviter que l’adtech ne s’effondre sous ses coûts d’intégration :

« Sans standards communs comme l’AAMP, chaque partenariat exigera des développements sur mesure coûtant dix fois plus cher. À ce rythme, seuls les géants de la tech de plus de 100 milliards de dollars pourront se payer un siège à la table. Les standards ouverts garantissent l’équité et le droit de jouer pour les acteurs européens et les nouveaux entrants. »

Le tout-AdCP crée le risque d’un retour en 2007

Le CTO d’Adform ne rejette pas l’AdCP, qu’il considère comme l’évolution de l’API, mais met en garde contre l’illusion qu’il puisse porter à lui seul l’avenir de la publicité digitale.

« Prétendre que l’avenir s’écrira uniquement sur l’AdCP est un mirage, » nuance Jochen Schlosser. « Sans plateforme d’unification comme le DSP, vous renoncez au frequency capping global, à l’optimisation des budgets en temps réel et aux rapports consolidés multi-éditeurs. Si l’on abandonne le RTB et le programmatique, nous retournons en 2007 : l’époque où l’on achetait de simples packages d’inventaires figés sans aucun contrôle acheteur. »

C’est pourquoi Adform défend une logique d’évolution et d’interopérabilité : Jochen Schlosser affirme que l’agent d’achat d’Adform pourra, à terme, se connecter à une installation AdCP chez un éditeur pour activer un inventaire packagé . Cependant, l’IAB Tech Lab tempère cette vision : sur le plan strictement technique, il n’existe pour le moment aucune passerelle standardisée entre les deux frameworks, qui restent deux philosophies concurrentes et sémantiquement incompatibles.

Les traders deviennent des « pilotes de Formule 1 »

Malgré la montée en puissance de l’automatisation conversationnelle, l’adtech agentique n’évincera pas les traders médias selon le CTO d’Adform. Il rappelle l’importance de l’expertise stratégique humaine :

« Les traders experts sont des pilotes de Formule 1. Et il n’y a pas d’autopilote en Formule 1 : l’humain demeure bien plus agile et rapide pour adapter sa course aux virages et aux imprévus. »

La transition vers le tout-agentique prendra du temps, non pas pour des raisons technologiques, mais à cause des exigences de gouvernance et de contrôle financier des marques. Les grands annonceurs n’accorderont pas une confiance aveugle à une IA « boîte noire » pour dépenser des millions d’euros sans validations humaines strictes. La révolution de la publicité agentique sera donc progressive, faite de confiance et de contrôle partagé.

On récapitule :

AAMP (Agentic Advertising Management Protocols)

C’est quoi ? Le règlement intérieur global.
Son rôle : C’est l’initiative « parapluie » de l’IAB Tech Lab qui définit les standards ouverts pour tout le cycle de vie d’une campagne. Il permet aux agents d’IA de gérer la planification, la découverte d’audiences, les négociations et la contractualisation (deals) de bout en bout.
Sa philosophie : La continuité. Il s’intègre directement aux tuyaux éprouvés de l’industrie (OpenRTB, OpenDirect, API Deals).*

ARTF (Agentic Real-Time Framework)

C’est quoi ? Le moteur ultra-rapide sous le capot.
Son rôle : C’est une brique technique spécifique à l’intérieur du framework AAMP, dédiée exclusivement au temps réel. Plutôt que de faire des appels réseau externes lents à chaque enchère, l’ARTF exécute des logiques d’IA localement (par « conteneurisation » et via des représentations vectorielles d’audience) directement dans la plateforme d’accueil.
Son avantage : Un gain de performance réseau de 70 % à 80 %.

AdCP (Ad Context Protocol)

C’est quoi ? La négociation directe de gré à gré.
Son rôle : Un protocole qui remplace les enchères instantanées par une conversation collaborative d’agent à agent (A2A). Il est particulièrement adapté pour acheter et réserver des inventaires médias complexes ou pré-packagés (comme la TV connectée, l’affichage DOOH ou les offres presse d’un éditeur en direct).
Sa philosophie : La rupture. Il cherche à court-circuiter les intermédiaires programmatiques traditionnels (DSP, SSP) pour reverser la valeur aux éditeurs.

MCP (Model Context Protocol)

C’est quoi ? La télécommande universelle.
Son rôle : Ce standard n’a pas été créé pour la publicité, mais par l’industrie de la Tech (notamment Anthropic) pour que les IA (Claude, ChatGPT) puissent se connecter à n’importe quel logiciel externe ou serveur. Il sert de traducteur sémantique universel : grâce au MCP, une IA peut lire des stocks d’adservers publicitaires, mais aussi piloter votre CRM Salesforce ou vos tickets Jira en deux clics.

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