16 juillet 2026
Temps de lecture : 2 min
La transition vers l’automatisation des campagnes s’appuie sur de nouveaux standards technologiques. Paul Ripart (Prisma Media) a clarifié la nature de ces innovations durant le Future of Trading. Le protocole MCP (Model Context Protocol) agit comme un pont pour relier un outil d’intelligence artificielle à une plateforme existante. L’AdCP (Agentic Context Protocol) pousse le concept encore plus loin en instaurant un langage universel capable de comprendre les inventaires et d’opérer des achats sur n’importe quelle technologie de manière interopérable.
Il précise : « Le principe de l’agentique consiste à confier l’exécution autonome d’une série de tâches à une intelligence artificielle. Au lieu d’utiliser plusieurs interfaces manuellement, l’utilisateur demande tout simplement à son assistant virtuel de planifier, créer et activer une campagne de A à Z. »
La théorie laisse déjà place à la pratique. Franck Lewkowicz (PubMatic) a partagé les résultats d’une campagne vidéo réelle pilotée intégralement depuis l’assistant IA Claude grâce à une connexion MCP. L’activation de cette passerelle a permis de configurer la campagne en langage naturel. Cette approche génère un gain de temps massif de 80 % sur la phase de mise en place. Les performances finales s’avèrent très bonnes, avec un taux de complétion de 85 %, bien au-delà des objectifs habituels du marché fixés autour de 70 %.
Franck Lewkowicz défend néanmoins l’importance d’aller plus loin avec un standard global : « L’utilisation d’un MCP offre des gains opérationnels majeurs. PubMatic a toutefois tenu à co-créer l’AdCP pour garantir que l’ensemble de l’Open Web puisse bénéficier de cette révolution technologique. L’adoption de ce langage commun est une étape aussi indispensable pour notre industrie que l’a été la création du TCF (transparency and consent framework, ndlr) pour la gestion du consentement. »
Côté agences, Olivier Lavecot (Values.media et Udecam) confirme ces gains opérationnels. L’absence de barrières liées au temps de travail humain permet de tester simultanément des dizaines de stratégies d’achat, démultipliant les performances pour les annonceurs. L’expert voit par ailleurs un potentiel immense pour fluidifier les achats traditionnels comme la télévision ou pour explorer des inventaires très fragmentés.
Il illustre ce potentiel de découverte : « L’automatisation nous offre la capacité de concevoir des centaines d’approches différentes, une volumétrie humainement impossible à gérer auparavant. Cette technologie s’avère particulièrement redoutable pour identifier des opportunités très spécifiques, comme la recherche du sponsor idéal parmi des dizaines de milliers de podcasts existants. »
Les trois intervenants partagent une vision très optimiste de l’avenir de la profession. L’automatisation des tâches fastidieuses laisse une place grandissante à la valeur ajoutée stratégique. Le professionnel devient un véritable chef d’orchestre chargé de superviser l’agent virtuel.
Olivier Lavecot résume d’ailleurs cette transition avec un pragmatisme assumé : « L’intelligence artificielle ne va nullement faire disparaître la profession de trader média. L’outil remplacera tout simplement les spécialistes qui refuseront de s’adapter et d’apprendre à collaborer avec ces nouvelles solutions technologiques. »
La table-ronde en intégralité :
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