2 juillet 2026
Temps de lecture : 5 min
Vous l’avez lu assidument sur Minted, l’IA agentique était au cœur des Cannes Lions cette année. Mais l’édition 2026 a aussi été le théâtre d’une histoire d’amour. Celle entre la French Adtech et les mastodontes américains. La France était à l’honneur cette année côté festival, mais elle a aussi été sous les projecteurs avec de nouvelles annonces et les coulisses de partenariats d’ampleur. Décryptage de ces feux de l’amour en 3 épisodes.
S’il y a bien un sujet qui a fait trembler tous les pontons cette année, c’est le rachat de Vibe.co par Walmart pour la modique somme d’1,4 milliard de dollars (selon les estimations du Wall Street Journal).
Notre article sur le sujet : Walmart met la main sur le français Vibe.co pour 1,4 milliard de dollars
Le parcours est impressionnant : Arthur Querou (serial entrepreneur et investisseur dans l’adtech) et Franck Tetzlaff (connu pour être l’un des co-fondateurs de Doctolib) montent la jeune entreprise en 2022 pour s’attaquer depuis Aix-en-Provence au marché américain de la télé connectée. En septembre 2025, ils réalisent une levée de fonds de Série B de 50 millions de dollars. Début 2026, soit un peu plus de trois ans après la création, ils atteignent 227 millions de dollars de revenus annuels récurrents. Et cet été, aux Cannes Lions, Walmart annonce l’acquisition. Les fondateurs ne quittent pas l’entreprise. Ils doivent rejoindre Walmart Connect avec l’équipe Vibe.co après la finalisation de l’opération (prévue d’ici la fin de l’exercice fiscal 2027 de Walmart).
Comme l’ont très bien résumé Jules Minvielle (Olyzon), Fabien Magalon (Xpln) et Arthur Larrey (Audion) à Cannes, c’est un « modèle absolu d’exécution » qui hisse directement Vibe au panthéon de l’adtech française, aux côtés de Criteo et Teads. De quoi faire rêver ces trois entrepreneurs, qui se sont, eux aussi, lancés à la conquête de l’Ouest.
Notre article sur le sujet : La French Adtech à la conquête de l’Ouest
Au-delà du chèque, Walmart ne rachète pas juste une plateforme technologique, mais la promesse d’industrialiser la « performance TV ». Avec Vibe, Walmart veut transformer la CTV en un canal d’acquisition aussi simple, rapide et mesurable que le search ou le social (comme Google, Meta, TikTok).
Pour contrer frontalement Amazon Ads sur le terrain du full-funnel, Walmart vient de construire une stack verticale redoutable : la donnée transactionnelle pour cibler, les écrans Vizio (rachetés pour 2,3 milliards) pour diffuser et maintenant Vibe pour simplifier l’achat.
L’aspect le plus stratégique de ce rachat est la cible. L’enjeu n’est pas de séduire Coca-Cola, mais de capter les PME, les marques « mid-market » et les vendeurs tiers de leur propre marketplace qui n’avaient historiquement pas le budget pour aller en télévision. Comment ? En cassant les barrières à l’entrée. Vibe intègre une brique d’IA générative capable de créer ou optimiser des publicités vidéo, réglant ainsi le problème du coût de production pour les petits annonceurs.
Il y a néanmoins un bémol qui se chuchotait sur les plages cannoises : le risque de dépendance. En maîtrisant la diffusion, l’achat et la donnée de caisse (le fameux « closed-loop »), Walmart va évaluer ses propres performances. Le défi sera de rassurer les annonceurs face à ce qui ressemble de plus en plus à un nouveau walled garden propriétaire…
Pour la première fois aux Cannes Lions, OpenAI prenait la parole sur sa stratégie publicitaire. Et c’est normal : même si beaucoup d’encre a coulé sur le sujet, Chatgpt Ads n’a été annoncé qu’au début de cette année. Pour cette première mise en avant à Cannes, OpenAI a choisi de partager la scène avec le fleuron français Criteo.
Notre article sur le sujet : OpenAI x Criteo : Comment leur alliance redessine la publicité à l’aube du commerce conversationnel
Concrètement, l’alliance entre Criteo et OpenAI vise à remplacer le système publicitaire traditionnel basé sur les mots-clés par un modèle de commerce conversationnel intégré directement dans ChatGPT. L’objectif est d’associer l’audience colossale d’OpenAI (920 millions d’utilisateurs hebdomadaires) à la « plomberie » technologique de Criteo pour générer des revenus publicitaires sans dégrader l’expérience utilisateur.
En mettant à disposition son « catalogue universel » (plus de 4 milliards de produits), la fonctionnalité Prompt Smart Ads de Criteo génère automatiquement des créations publicitaires et des descriptions de produits adaptées au contexte de la requête du consommateur.
Selon les deux entreprises, les taux de clics sur ces publicités ont été multipliés par deux ou trois et 80 % du trafic généré pour les marques provient de nouveaux clients.
Todd Parsons, CPO de Criteo, explique que cela permet de passer de l’interception d’une simple intention à la création d’une véritable demande (selon le modèle « Think, Feel, Do »). Si vous demandez à ChatGPT : « Comment éviter que mon chien ne soit malade après avoir mangé ? », cette conversation offre une opportunité à une marque d’intervenir et de suggérer que son produit apaise l’estomac des chiens. Cela permet de toucher le consommateur d’une manière beaucoup plus émotionnelle et pertinente qu’une simple requête d’intention.
Notre article sur le sujet : Non, l’IA ne va pas tuer le clic ni réduire la publicité : la mise au point de Todd Parsons (Criteo) à Cannes
Mais ce commerce conversationnel a des limites. Ou du moins, il est nécessaire de lui imposer des limites. Todd Parsons comme Michael Komasinski, PDG de Criteo, ne veulent pas d’un futur dans lequel ChatGPT leur achète une paire de chaussures de manière totalement autonome au milieu de la nuit. Pour le PDG, plus de technologie est égal à moins de temps passé devant les écrans à scroller pour trouver la meilleure affaire. Mais pas au point de tout déléguer. OpenAI semble sur la même longueur d’onde, puisque David Dugan, VP et responsable des solutions publicitaires mondiales chez OpenAI, m’a confirmé qu’ils n’avaient pas le projet de réintroduire Instant Checkout, leur système de paiement natif dans ChatGPT abandonné en mars dernier, pour le moment. OpenAI préfère se concentrer sur la publicité plutôt que le e-commerce. Pour le moment. Rappelons qu’il y a deux ans, Sam Altman était contre l’idée de proposer de la publicité sur ChatGPT…
Souvenez-vous : l’an dernier, lors des Cannes Lions 2025, TF1 et Netflix annonçaient leurs fiançailles. Un an plus tard, l’union est officiellement consommée. Mais pourquoi avoir attendu si longtemps pour concrétiser ?
En coulisses, il a fallu harmoniser deux mondes que tout opposait. Comme l’explique Philippe Boscher, Directeur marketing adjoint de TF1 Pub, ce délai d’un an s’explique par un chantier technologique titanesque. Côté TF1, il a fallu adapter des volumes massifs de métadonnées et de jaquettes aux exigences esthétiques de la plateforme américaine. Côté Netflix, c’est une véritable révolution culturelle et technique : pour la toute première fois de son histoire, le géant du streaming a dû développer une infrastructure pour héberger des flux en direct provenant d’un éditeur tiers.
Notre article sur le sujet : TF1 x Netflix : Un an après l’annonce du partenariat, on fait le point avec TF1
Le vrai tour de force de cette idylle, c’est que TF1 a su s’imposer sur la monétisation. C’est TF1 Pub qui commercialise la totalité des espaces publicitaires, faisant de la France un pilote mondial pour Netflix. Et la cerise sur le gâteau pour les annonceurs ? L’accès à ce reach inédit (qui permet de toucher des abonnés Netflix souvent hors d’atteinte) se fait sans aucune augmentation de prix.
TF1 n’est pas fermé à d’autres collaborations du même type, mais la barre a été mise très haut avec Netflix. Il faudra au moins retrouver les mêmes conditions. La chaîne historique n’est pas une femme facile…
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