Non, l’IA ne va pas tuer le clic ni réduire la publicité : la mise au point de Todd Parsons (Criteo) à Cannes

Un an après notre dernière rencontre lors des Cannes Lions, nous retrouvons Todd Parsons, Chief Product Officer chez Criteo. L’année dernière, il soulignait déjà l’importance d’accélérer sur l’intelligence artificielle pour pallier la fin annoncée des cookies tiers, et anticipait le rôle grandissant des agents IA capables d’explorer l’open web de manière autonome. Force est de constater que ses prévisions étaient justes : l’IA générative et les agents conversationnels redéfinissent aujourd’hui massivement l’expérience utilisateur et les stratégies d’acquisition. Lors de cette nouvelle édition cannoise, nous avons fait le point avec lui sur l’impact réel de ces technologies, la prétendue « fin du clic », et l’avenir de la publicité digitale.

Beaucoup craignent que l’avènement des agents IA marque la fin du clic, avec des IA qui feraient les achats à notre place. Est-ce ce que vous observez sur le marché ?

Todd Parsons : C’est une question récurrente, mais dans la pratique, nous n’observons absolument pas la fin des clics ou une baisse d’importance du trafic vers les distributeurs. Grâce à notre travail avec OpenAI et l’analyse de trafic vers 17 000 sites e-commerce, nous constatons deux choses. Premièrement, le trafic basé sur l’humain reste très important. Deuxièmement, le trafic issu des conversations avec les agents IA convertit beaucoup mieux. La statistique la plus marquante est que 80 % de ce trafic entrant concerne de nouveaux clients pour les marques, ce qui est incroyable. Je pense donc que l’idée d’un effondrement total du comportement des consommateurs vers le « zéro clic » est exagérée.

Comment ces agents conversationnels modifient-ils l’approche traditionnelle de la publicité à la performance ?

La publicité à la performance s’est toujours construite sur le ciblage d’une intention d’achat existante. L’environnement offert par des outils comme ChatGPT permet d’aller beaucoup plus loin en créant la demande selon le modèle marketing classique « Think, Feel, Do » (penser, ressentir, agir).

Laissez-moi vous donner un exemple concret : j’ai discuté avec une très grande marque de nourriture pour chiens. Les internautes ne se contentent pas de comparer les valeurs nutritionnelles ; ils vont demander à l’IA : « Comment éviter que mon chien ne soit malade après avoir mangé ? ». Cette conversation offre un contexte fantastique à la marque pour intervenir et suggérer que son produit apaise l’estomac des chiens. Cela permet de toucher le consommateur d’une manière beaucoup plus émotionnelle et pertinente qu’une simple requête d’intention. C’est une véritable renaissance pour notre secteur.

Vaut-il mieux diffuser ces publicités sur les propres agents des sites e-commerce (comme Rufus chez Amazon) ou sur des agents globaux comme ChatGPT ?

Tout dépend à qui vous posez la question ! Les distributeurs veulent évidemment capter la conversation sur leurs propres plateformes pour enrichir leurs données de manière inédite, et c’est pour eux une opportunité formidable. À l’inverse, OpenAI argumentera qu’ils possèdent un contexte beaucoup plus large, car je ne leur parle pas seulement d’achats, mais de ma vie entière.

Chez Criteo, nous n’avons pas de parti pris : nous voulons les deux, tant que cela génère du résultat. Le vrai sujet passionnant de ce nouveau chapitre, c’est d’aider les marques à gérer la convergence entre la publicité payante (paid) et la découverte organique, qu’elle se passe sur le site du distributeur ou en dehors. Par ailleurs, notre modèle de Retail Media permet aux distributeurs de monétiser leur audience sur leur site pour financer leur propre acquisition de trafic à l’extérieur : un véritable cercle vertueux.

Amazon vient d’annoncer la possibilité de finaliser un achat après avoir vu ou entendu une publicité via Alexa+. Cela me rappelle l’essor des enceintes connectées intelligentes il y a de ça 10 ans. On disait alors qu’il deviendrait naturel de réaliser ses achats via la voix. Avec les progrès de l’IA générative, pensez-vous que cela va se concrétiser ?

La voix représente un changement majeur de comportement, et l’expérience actuelle peut encore être confuse. Personnellement, je ne suis pas encore prêt à laisser une simple commande vocale réaliser un achat pour moi. L’expérience passée avec certains assistants a pu être trop frustrante. Les consommateurs décideront à quelle vitesse ils adoptent ces usages. Si l’on se projette à l’année prochaine, je suis convaincu que notre principal sujet de discussion sera la fusion entre le payant et l’organique, bien plus que les achats purement vocaux.

La place accordée à la publicité ne risque-t-elle pas de se réduire avec ces expériences conversationnelles très fluides ?

Jusqu’à présent, non. L’utilisation d’un chatbot implique de nombreux allers-retours dans la conversation (multi-turn). Chaque étape de cet échange est une nouvelle opportunité de proposer une publicité, à la condition expresse qu’elle apporte une véritable utilité à l’expérience. Il n’est plus question de saturer l’utilisateur avec une multitude de publicités, mais d’apparaître de manière beaucoup plus précise et adaptée au contexte. Contrairement à ceux qui prédisent un effondrement du marché publicitaire, je prévois au contraire une expansion et de nouvelles opportunités formidables pour proposer de l’utilité aux consommateurs.