Total Vidéo, mesure cross-media et agents IA : les CGV 2027 consolident plus qu’elles ne révolutionnent

Après plusieurs années consacrées à construire leurs plateformes de streaming, multiplier les accords de distribution et enrichir leurs offres data, les régies TV cherchent désormais à rendre réellement achetable, mesurable et automatisable leur nouvel univers vidéo. Quitte à ce que certaines promesses, notamment autour de l’IA agentique, restent encore largement à concrétiser.

Ces dernières années, la présentation des CGV des régies TV a apporté son lot de grandes annonces : passage au format 20 secondes comme indice de référence tarifaire, lancement d’une plateforme de streaming, arrivée de la data retail ou apparition de nouveaux modes d’achat.

Pour 2027, les annonces sont un peu moins spectaculaires. TF1 PUB, M6 Unlimited, FranceTV Publicité, Canal+ Brand Solutions et RMC BFM Ads ont toutes construit leurs briques digitales et cherchent désormais à les faire fonctionner ensemble. La révolution est moins visible, mais néanmoins structurante.

Après la conquête du streaming, place à son industrialisation

Pour comprendre les CGV 2027, il faut revenir quelques années en arrière. En 2025, le chantier prioritaire était de construire une offre vidéo digitale suffisamment puissante pour rivaliser avec les grandes plateformes comme YouTube, Netflix ou Prime Video.TF1 venait de lancer TF1+ et présentait déjà sa stratégie comme la combinaison du « Broadcast + Streaming » avec la tech et la data. FranceTV Publicité faisait de la Total Vidéo l’un des axes de son plan 2025-2027 et annonçait ADspace IA. Canal+ Brand Solutions lançait Stream+, son agrégateur regroupant notamment myCANAL, Max et OQEE Ciné.

En 2026, un deuxième mot clé s’est imposé : l’hyperdistribution. TF1 préparait l’arrivée de ses contenus chez Netflix, France Télévisions s’installait dans Prime Video, M6 multipliait les accords de distribution tandis que RMC BFM Ads faisait de RMC+ et de sa présence sur les téléviseurs connectés deux piliers de sa stratégie. Dans le même temps apparaissaient les premières plateformes self-service et les outils d’achat enrichis par l’IA.

Désormais, les inventaires, les plateformes et les accords de distribution sont là. L’enjeu consiste maintenant à les agréger, les cibler, les mesurer et les acheter comme un ensemble cohérent.

C’est exactement ce que recouvrent aujourd’hui les expressions et offres des régies : «Total Vidéo », « Puissance Max », « Power Reach », « Total Vidéo Garanty » ou « Stream+ ».

La Total Vidéo devient un produit… avant d’avoir complètement sa monnaie

Les nouvelles offres associent de plus en plus télévision linéaire, streaming, CTV et parfois YouTube dans une même logique de couverture. TF1 réunit ainsi plusieurs de ces leviers dans Puissance Max. FranceTV Publicité rassemble TV, parrainage, france.tv et YouTube dans ADspace.ia. RMC BFM Ads combine TV, CTV et YouTube dans Power Reach. Canal+ utilise de son côté les données de consommation linéaire de ses abonnés pour identifier les personnes non exposées à une campagne TV et les toucher ensuite en digital.

Le digital est donc de moins en moins considéré comme une simple extension du linéaire. Il entre directement dans l’optimisation de la couverture globale d’une campagne.

Cette convergence commerciale avance toutefois plus vite que la mesure. Chez TF1 PUB, les tests qui seront conduits avec Médiamétrie en 2027 doivent encore permettre de constituer la base nécessaire aux futures projections cross-média. RMC BFM Ads va intégrer MediaReach pour mesurer la couverture dédupliquée et la contribution de chaque levier. FranceTV Publicité pousse de son côté l’intégration du coviewing afin de raisonner, sur la CTV, en CPM contacts plutôt qu’en seules impressions.

Le marché commercialise donc déjà la Total Vidéo alors qu’il est encore en train de construire sa véritable monnaie commune. Ce sera le principal chantier des deux prochaines années.

La data devient moins un avantage concurrentiel qu’un prérequis

Autre enseignement frappant de ces CGV : tout le monde a désormais beaucoup de data.

Le Bon Coin apparaît chez TF1, France Télévisions et Canal+. Valiuz chez TF1, France Télévisions et RMC BFM Ads. Leroy Merlin est activable chez M6 tandis que les partenariats avec les retailers, plateformes transactionnelles et spécialistes de l’identité se multiplient.

TF1 annonce 1 500 segments. FranceTV Publicité en revendique également 1 500. Canal+ dépasse les 2 000.

Il y a encore quelques années, annoncer un partenariat retail data constituait en soi une innovation. En 2027, disposer de centaines ou de milliers de segments est devenu une commodité. Désormais, le challenge est de réconcilier ces identités, de les activer sur plusieurs environnements et surtout de prouver leur efficacité.

C’est dans cette logique que RMC BFM Ads met en avant son futur graph ID lors de ces CGV. Canal+ cherche à connecter exposition linéaire et activation digitale. Et l’ensemble des régies multiplient les intégrations avec AudienceProject, Happydemics, Data Circle, xpln.ai, oKube ou Médiamétrie.

Le spot TV devient progressivement une interface

Autre évolution commune : les régies ne se contentent plus de transposer le spot de 20 ou 30 secondes de la télévision vers le streaming.

Pause Ads chez RMC+, AdPause Shop chez FranceTV, 6-Break chez M6+, Double Impact chez Canal+, carrousels retail, QR codes, coupons Apple Wallet ou Google Wallet… La télévision connectée commence à emprunter les codes du web et du commerce digital. FranceTV Publicité va même jusqu’à proposer son AdPause Shop au CPC.

Les broadcasters cherchent à démontrer que l’écran TV peut aussi offrir certaines capacités de ciblage, d’interaction et de mesure historiquement associées au digital.

Le risque est toutefois de voir les catalogues de formats gonfler au point de recréer la complexité que les régies disent vouloir supprimer…

2027, année de l’IA agentique ? Pas encore tout à fait

Impossible enfin de passer à côté du nouveau must-have des CGV : les agents IA.

Pour la première fois, plusieurs grandes régies françaises commencent simultanément à préparer une infrastructure dans laquelle les systèmes des acheteurs pourront dialoguer directement avec ceux des vendeurs. Mais on n’est encore loin de l’achat réellement agentique.

Chez M6, l’agent sert aujourd’hui notamment à identifier des opportunités de parrainage à partir d’un brief en langage naturel. Chez TF1, Autopilot commence par recommander des ciblages, des formats ou produire des bilans. Canal+ annonce un seller agent courant 2027. Et les régies insistent elles-mêmes sur le maintien de l’humain dans la négociation ou la transaction.

Nous sommes donc davantage dans une phase « pré-agentique » que devant un marché où des agents IA négocieraient et achèteraient seuls des plans vidéo de bout en bout.

La grande nouveauté de 2027 est peut-être donc… la simplification

TF1 AdManager veut ouvrir davantage la télévision aux PME. M6 Ad Manager démarre avec un ticket d’entrée de 1 000 euros. Les plateformes d’achat des régies couvrent progressivement davantage de produits et automatisent une partie du brief, du médiaplanning, de la création ou du reporting.

Ce chantier n’est pas nouveau. TF1 annonçait déjà TF1 Ad Manager pour 2026 et M6 présentait déjà son propre Ad Manager à destination des TPE-PME dans ses précédentes CGV. Mais sa généralisation commence à changer la nature même du métier de régie.

Le modèle vers lequel convergent les broadcasters ressemble de plus en plus à celui des grandes plateformes digitales : un brief, une cible, un budget et un objectif, puis une technologie chargée de déterminer comment mobiliser les inventaires disponibles.

M6 en donne d’ailleurs un signal commercial très concret. Après avoir accordé en 2026 son bonus aux annonceurs consacrant plus de 18 % de leur budget vidéo au digital, la régie relève ce seuil à 25 % pour 2027.