« TikTok s’impose comme un acteur majeur du search dans le monde » : audience, e-commerce, search et IA, le point sur la stratégie de TikTok avec Arnaud Cabanis

Minted : Comment évolue l’audience de TikTok en Europe et particulièrement en France ?

Arnaud Cabanis : L’essor de TikTok se poursuit sur l’ensemble de nos marchés européens, où nous comptons désormais près de 200 millions d’utilisateurs. La France confirme son rôle moteur en demeurant le deuxième marché européen avec 30,6 millions d’utilisateurs mensuels actifs. Ce sont les données officielles déclarées dans le cadre du Digital Services Act (DSA). Bien que la méthodologie diffère de celle des panels Médiamétrie, ce chiffre reflète notre ancrage réel dans le pays.

On est désormais loin d’un réseau exclusivement utilisé par les plus jeunes. Qu’en est-il de la typologie de votre audience aujourd’hui ?

L’idée que TikTok n’appartient qu’à la Gen Z est aujourd’hui totalement dépassée : 65 % de notre audience n’en fait pas partie. C’est une excellente nouvelle pour les annonceurs qui ciblent prioritairement la tranche stratégique des 25-45 ans. Selon les données de l’Arcom, la moyenne d’âge sur l’application s’établit désormais à 38 ans.

Par ailleurs, nous avons réussi un rééquilibrage démographique majeur. À mon arrivée il y a près de sept ans, nous comptions moins de 5 millions d’utilisateurs en France, avec un public très majoritairement féminin. Aujourd’hui, nous sommes quasiment à la parité parfaite : entre 50/50 et 48/52 selon les mois. Cette mixité a notamment été consolidée grâce à l’essor de nouvelles thématiques très puissantes, comme le sport, mais aussi les formats d’actualité, les talk-shows et le divertissement au sens large.

Qu’en est-il de l’engagement et du temps passé ? Comment se positionne l’application face aux standards du marché ?

Bien que nous ne partagions pas de données publiques officielles sur le temps passé, TikTok s’apparente aujourd’hui davantage à une « petite télévision » qu’à un site web traditionnel où l’on passe furtivement. Les utilisateurs se connectent plusieurs fois par jour pour des durées particulièrement significatives.

Comment progresse votre portefeuille publicitaire en France et quelles sont les verticales les plus dynamiques ?

Le portefeuille de marques géré par nos équipes Enterprise basées à Paris a progressé de plus de 51 % par rapport à 2021. Nous comptons aujourd’hui entre 1 000 et 2 000 grands comptes actifs selon la saisonnalité, le marché français étant particulièrement soumis aux variations saisonnières liées au retail.

Sur le plan sectoriel, quasiment toutes les catégories sont représentées. Historiquement, nous sommes ultra-performants sur le FMCG, la beauté / cosmétique et la pharmacie. Mais nous constatons une très forte accélération chez les acteurs du commerce omnicanal, avec des distributeurs comme Carrefour et E.Leclerc, des e-commerçants traditionnels comme La Redoute ou des pure-players comme Back Market, mais aussi la restauration rapide, ainsi que le voyage et la banque-assurance. Nos marges de progression restent principalement situées sur l’ultra-corporate du CAC 40, notamment les constructeurs automobiles, l’aéronautique et le secteur de l’énergie.

Enfin, TikTok Shop nous permet également d’adresser une nouvelle typologie de clients : nous comptons plus de 33 000 vendeurs actifs par mois, que ce soit en direct ou via la marketplace.

Comment cette activité progresse-t-elle sur le marché français et comment allez-vous faire face à l’arrivée de concurrents comme YouTube Shopping ?

Le volume d’affaires progresse en moyenne de plus de 20 % de mois en mois. Sur les ventes réalisées, 60 % proviennent des formats shoppable videos et du live, tandis que 40 % sont générées par les affiliés, c’est-à-dire les créateurs. Concernant le live shopping, nous enregistrions environ 2 400 sessions par jour en France dès juin 2026.

Au-delà de la beauté, des segments comme la tech, l’équipement de la maison ou la mode explosent, notamment chez les marques internationales auprès desquelles nous proposons désormais le programme logistique Fulfillment by TikTok, où nous prenons en charge le stockage et l’expédition. C’est un atout indéniable…

D’ailleurs, pour revenir sur la forte complémentarité existante avec la TV, nous conseillons toujours aux annonceurs qui lancent des campagnes simultanées sur TikTok et en TV de s’assurer d’avoir assez de stocks, notamment s’ils activent des opérations de couponing chez nous. Cette approche supply est très importante.

« 40 % de notre audience quotidienne est exclusive à TikTok et ne se retrouve pas sur les autres plateformes »

L’arrivée de concurrents frontaux comme YouTube Shopping valide-t-elle l’essor du social commerce ?

Absolument. L’accélération du marché français est une excellente chose. La France a traditionnellement une culture du commerce physique plus ancrée que l’Espagne, l’Allemagne ou le Royaume-Uni. Les habitudes d’achat en ligne s’y installent progressivement.

Il y a de la place pour tout le monde : 40 % de notre audience quotidienne est exclusive à TikTok et ne se retrouve pas sur les autres plateformes. L’enjeu pour les marques sera de savoir s’entourer des bons partenaires et affiliés sans diluer leur désirabilité.

Avec l’essor de TikTok Shop, la performance a-t-elle pris le dessus sur le branding dans vos revenus, à l’image des tendances observées sur d’autres marchés ?

Dans la plupart des pays, la performance domine désormais largement. La France fait exception et demeure l’un des rares marchés au monde à maintenir un équilibre entre le branding et la performance. Cela s’explique par notre patrimoine de marques très fort et par une culture marketing moins portée sur le couponing et la promotion agressive qu’au Royaume-Uni ou aux États-Unis.

En revanche, la nature de la performance a complètement muté. Il y a quelques années, elle était presque exclusivement constituée par le téléchargement d’applications mobiles. Aujourd’hui, cette part est tombée sous la barre des 20 %. La croissance de la performance est désormais portée par l’apport de trafic ultra-qualifié vers les sites des marques et par la conversion directe.

Elle coïncide aussi avec le développement de nouveaux usages, qui permettent à TikTok d’être véritablement un acteur full funnel.

Quels sont ces usages ?

Nous avons récemment dévoilé une nouvelle baseline : « Watch it, Love it, Want it », qui traduit bien la diversité des comportements :

1. Watch it : L’utilisateur vient pour se divertir, mais l’algorithme favorise la découverte. Trois utilisateurs sur quatre indiquent avoir découvert une nouvelle marque sur TikTok. D’ailleurs, les tendances TikTok sont de vrais catalyseurs pour de nombreux secteurs, avec un effet « Vu sur TikTok ». Je pense par exemple à BookTok, qui était par beaucoup d’aspects fondateur, mais aussi à des tendances dans l’alimentaire ou la cosmétique. Désormais, on voit également l’inverse : des utilisateurs qui, découvrant un produit dans « le monde réel », vont chercher sur TikTok les contenus qui s’y rapportent.
2. Love it : Dans le cadre de ces recherches, les utilisateurs veulent trouver une tonalité authentique, des avis tranchés, bien loin des discours marchands froids. Ils s’approprient les tendances, achètent et partagent leur propre retour d’expérience, et vivent donc une expérience sociale bien plus engageante que celle proposée par les plateformes e-commerce classiques.
3. Want it : Enfin, tout cela participe à travailler la découvrabilité et la désirabilité des produits présentés sur TikTok, puis à favoriser le passage à l’acte : en France, 42 % des utilisateurs effectuent une action d’achat immédiate après avoir vu un contenu sur TikTok.
   Cette approche full funnel s’illustre d’ailleurs dans un autre chiffre : 38 % des utilisateurs exposés à un parcours de marque vont jusqu’au bout du tunnel d’achat directement sur TikTok, sans basculer vers des plateformes tierces comme Google ou Amazon. C’est une opportunité pour attribuer les ventes et prouver l’efficacité du système.

Comment mesurez-vous le retour sur investissement publicitaire (ROAS) pour les marques ?

La mesure et l’attribution restent le nerf de la guerre, surtout en période de rationalisation des budgets. Pour 1 euro investi sur TikTok, nous constatons aujourd’hui un ROAS moyen de 5,60 euros.

Une étude indépendante menée par le CSA a d’ailleurs positionné TikTok en première position du ROI sur le digital à périmètre constant vidéo, affichant un ROI supérieur de plus de 25 % par rapport à la vidéo en ligne traditionnelle. De plus, intégrer TikTok en parallèle d’un plan média TV classique génère un gain d’efficacité incrémental de plus de 10 %.

Revenons au search : quelle place prennent aujourd’hui ces usages au sein de votre activité ?

C’est un levier stratégique majeur, qui connaît une croissance à deux chiffres depuis trois ans. Le search pèse désormais une part importante de nos revenus, et cette part va continuer à croître : la demande globale de requêtes sur notre moteur a doublé entre 2025 et 2026. Dans les 30 premières secondes de leur connexion, un utilisateur sur quatre utilise le moteur de recherche. En France, 35 % des utilisateurs viennent spécifiquement sur TikTok pour chercher une marque.

Historiquement, le search était orienté vers l’inspiration. Aujourd’hui, les requêtes d’avis sur un produit ou un service atteignent 2 millions par mois, et les requêtes comparatives, du type « pourquoi un produit est meilleur qu’un autre », culminent à 3,6 millions mensuels. TikTok est devenue la deuxième plateforme de search mondiale derrière Google, devançant Bing et YouTube. Cette position nous permet à la fois de développer de nouveaux formats et revenus publicitaires, mais aussi d’alimenter nos partenaires en insights.

« En France, environ 274,3 milliards de vidéos sont vues et 143,7 millions de vidéos sont publiées chaque mois sur TikTok »

C’est l’une des promesses de Symphony, votre suite d’outils publicitaires basée sur l’IA, qui doit permettre aux annonceurs de faire face aux défis de la production d’assets personnalisés à l’échelle. Comment répondez-vous à ce défi ?

En France, environ 274,3 milliards de vidéos sont vues et 143,7 millions de vidéos sont publiées chaque mois sur TikTok. Il y a, pour les marques, une explosion des besoins en création de contenus vidéo car, dans le même temps, 62 % des utilisateurs français déclarent vouloir découvrir de nouveaux contenus publicitaires chaque semaine. La durée de vie des formats courts s’est effondrée et la demande de production créative adressée aux marques et agences devrait être multipliée par cinq en 2027.

Notre rôle n’est pas de remplacer les agences, mais d’accélérer la chaîne de production grâce à l’IA. En 2026, 77 % des annonceurs confirment que nos outils leur permettent d’aller plus vite et plus efficacement. Nos solutions permettent d’analyser les tendances, d’identifier les formats UGC performants, les musiques du moment, de traduire, de sous-titrer, etc. Mais l’aide à la création vidéo est véritablement au cœur de nos enjeux pour 2027, et sera encore renforcée avec le lancement par BytePlus de Seedance, une solution SaaS qui permet de créer des formats publicitaires vidéo à partir d’images statiques ou d’une simple URL.

Comment protégez-vous l’expérience utilisateur et les marques face aux risques de la multiplication des contenus de faible qualité générés par IA ?

L’authenticité et l’engagement restent les piliers absolus de TikTok. Nous monitorons quotidiennement l’impact des contenus IA sur le taux d’engagement, qui reste notre boussole.

Sur le plan technique, nous combinons des technologies de détection automatique propriétaires et tierces pour identifier et étiqueter les contenus générés par IA, notamment grâce à nos technologies de détection et aux standards du marché.

Côté régie, les annonceurs ont l’obligation de cocher une case spécifique déclarant l’usage de l’IA. Si ce n’est pas fait, la campagne est automatiquement mise en pause. Enfin, notre modération humaine veille rigoureusement sur la véracité des promesses publicitaires.

Quels sont les autres enjeux de TikTok en matière d’IA ?

Notre feuille de route sera résolument technologique et s’articulera autour de trois grands piliers : la vidéo par l’IA générative , le search agentique et le commerce conversationnel agentique.

Nous déployons des agents conversationnels intelligents tout au long de l’expérience : aide à la finalisation de panier dans TikTok Shop, recommandations intelligentes dans le moteur de recherche, ou encore notre assistant Taco, accessible directement dans l’interface utilisateur en France.

TikTok continuera de combiner divertissement, influence et conversion directe au sein d’une seule et même interface. TikTok ne se définit plus simplement comme un réseau social, mais bien comme une super app.

Pour aller plus loin :

TikTok étend son réseau publicitaire aux États-Unis

L’insight NPA Conseil :