Achat dans les assistants IA : quelle place reste-t-il aux marques ?

À mesure que les assistants IA s’interposent entre les consommateurs et les marchands, les marques doivent repenser leur rôle dans le parcours d’achat, de la recommandation à la transaction.

Un consommateur qui cherche une valise peut aujourd’hui demander conseil à un assistant IA sur le site de Samsonite. Demain, il pourrait confier à son assistant personnel le soin de comparer les modèles, de sélectionner un vendeur et de préparer son achat. Entre ces deux parcours, la question pour la marque diffère : comment intervenir dans le choix lorsque le client ne passe plus nécessairement par son site ?

L’actualité récente autour des « Sponsored Agents » d’OpenAI, qui permettent aux annonceurs de déployer leurs propres agents conversationnels au cœur de ChatGPT, ainsi que l’arrivée d’agent personnel comme Muse de Meta, qui permet d’effectuer des achats pour l’utilisateur, réactivent avec intensité le débat sur la configuration du parcours d’achat de demain.

A l’occasion du salon One to One de Biarritz, je suis allée interroger plusieurs entreprises pour comprendre ces évolutions.

Quelle place pour les agents de marque ?

Lors du One to One Monaco qui se déroulait en mars dernier, iAdvize est venu présenter un dispositif mis en place sur le site de Samsonite : un « assistant shopping », sous forme de fenêtre conversationnelle qui permet de guider l’acheteur en langage naturel. Lors des expérimentations, Advize faisait état de résultats encourageants (les utilisateurs qui ont interagi avec l’assistant conversationnel ont converti 5 à 10 fois plus que les autres visiteurs du site).

Mais ça, c’était quelques mois avant qu’OpenAI annonce le lancement des « sponsored agents », des agents conversationnels aux couleurs des marques, directement au sein de l’interface ChatGPT. Il ne s’agit plus seulement d’accompagner un visiteur déjà présent sur son site, mais de trouver sa place dans une conversation qui a commencé ailleurs. Comment articuler alors l’assistant de son propre site avec une présence dans ces nouveaux environnements ?

Pour Jérémy Lacoste, DG d’Eskimoz, les consommateurs privilégieront un assistant capable de les accompagner d’un marchand à l’autre, en conservant leur historique et leurs préférences : « Les utilisateurs ne veulent pas recommencer un formulaire à zéro avec le bot d’un marchand, ils veulent que leur propre assistant gère l’ensemble de leur parcours ».

Même lorsque l’agent de marque est accessible depuis ChatGPT, encore faut-il que son intervention soit pertinente. C’est le point de vigilance soulevé par Xavier Macia, cofondateur de GetMint : « Proposer des applications au fil d’une conversation est un exercice d’équilibriste : si l’interface suggère une application hors sujet, l’expérience client est immédiatement dégradée et la confiance dans l’outil s’effondre ».

Dans cette perspective, Guislain Raphanel, Senior Account Strategist chez Smalk, apporte un éclairage complémentaire en identifiant un rôle très précis pour l’agent de marque, à condition qu’il intervienne au bon maillon de la chaîne. « L’agent de marque n’a pas vocation à remplacer la phase de recherche globale, mais lorsqu’il intervient au moment précis où l’utilisateur affine son choix, il apporte la réassurance indispensable pour convertir la vente directement dans le canal conversationnel », explique-t-il. Placé au moment décisif de la prise de décision, l’agent de marque ne cherche plus à capter l’attention initiale, mais à lever les derniers freins à l’achat.

Cette place dans le parcours dépend toutefois des assistants qui orientent l’utilisateur. Pour être proposées au bon moment, les marques doivent d’abord rendre leurs offres accessibles et exploitables par ces outils. C’est là que commence l’arbitrage entre visibilité, partage des données et maîtrise de la relation client.

Le « pacte faustien » autour des données

Pour s’intégrer dans cet écosystème dominé par les assistants autonomes, les entreprises doivent faire face à un arbitrage. Jérémy Lacoste qualifie cette situation de « pacte faustien » pour les acteurs historiques de la distribution et des services. « Soit les marques gardent leurs données propriétaires et s’invisibilisent auprès d’une part grandissante des consommateurs, soit elles ouvrent leurs flux aux protocoles des agents, au prix d’une transparence totale qui rogne inévitablement leurs marges », estime-t-il.

Refuser de partager ses grilles tarifaires, ses stocks et les détails de ses contrats via des protocoles d’ouverture (tels que MCP) revient à devenir invisible pour des agents d’achat mandatés par les clients. À l’inverse, accepter cette transparence absolue oblige les entreprises à renoncer à leurs marges cachées et à subir une pression tarifaire directe face à de nouveaux entrants qui n’ont aucun patrimoine à protéger.

Cette redistribution des cartes ravive la bataille sur la captation de la valeur et la destination de la transaction. Xavier Macia met en garde contre la perte d’intermédiation directe au sein des carrousels d’achat présentés par les LLM : « Dans un carrousel d’achat génératif, la bataille cruciale concerne la destination du clic : si le produit recommandé renvoie vers le site en propre de la marque plutôt que vers un distributeur tiers, c’est autant de marge directe préservée sans payer de commission intermédiaire ».

À l’image de la lutte historique entre les hôtels et plateformes de réservation ou entre marques de cosmétiques et grands distributeurs, l’enjeu est de garantir que l’IA pointe vers le canal le plus rentable pour l’annonceur. De son côté, Guislain Raphanel tempère cette appréhension en rappelant que la rémunération des plateformes s’oriente vers des mécanismes familiers : « Le passage à un modèle de commission prélevée sur les transactions conclues par l’IA marque un retour aux fondamentaux de l’affiliation : pour un marchand, céder une part de marge en échange d’une conversion ferme reste un arbitrage économique très avantageux ».

Jusqu’où les consommateurs délégueront-ils leurs achats ?

*Guislain Raphanel, Senior Account Strategist chez Smalk*

Bien que les tentatives passées d’assistants vocaux (Amazon Echo et Google Home) ou de boutons d’achat automatisés (Amazon Dash Button) aient suscité du scepticisme, le contexte actuel témoigne d’un saut de maturité technologique et comportemental. Comme l’observe Guislain Raphanel, « nous atteignons un cap de maturité où l’IA devient un assistant du quotidien crédible. Les utilisateurs sont désormais prêts à lui confier la gestion de leurs achats récurrents ou de leurs comparaisons complexes. »

Cette confiance grandissante se traduit par une disposition à déléguer des décisions financières plus engageantes. C’est ce que confirme Jérémy Lacoste : « La réticence à déléguer l’acte d’achat s’estompe rapidement : le panier moyen que les consommateurs sont prêts à confier les yeux fermés à leur agent ne cesse d’augmenter, preuve que le gain de temps l’emporte sur l’appréhension ». La barrière psychologique de l’achat délégué s’estompe à mesure que les modèles prouvent leur efficacité servicielle.

Surveiller aussi la manière dont l’IA présente la marque

Au-delà de la destination de la vente, les marques doivent aussi surveiller la manière dont les assistants présentent leurs produits. Être visible dans une réponse ne garantit pas que son positionnement, ses différences ou ses arguments soient correctement restitués. Xavier Macia conclut sur cet impératif pour les directions marketing : « Le vrai chantier pour les directions communication et marketing est de mesurer la divergence entre leur ADN de marque théorique et la façon dont l’IA restitue réellement leur discours au quotidien ».

Le parcours d’achat de demain pourrait donc n’être ni une transposition du e-commerce classique sur une fenêtre de chat, ni une disparition des sites propriétaires. Ce pourrait être un écosystème hybride où les marques devront alimenter les agents personnels en données structurées, protéger leurs marges face à l’intermédiation et veiller à la fidélité de leur narratif au cœur des algorithmes.