Écrire pour les humains ou pour les machines ? Ceux qui font les deux tirent leur épingle du jeu

Le lecteur clique de moins en moins, il s'abonne peu, mais il lit les résumés qu'on lui propose. Cette semaine, éditeurs et marques en ont tiré les conséquences : ils produisent aussi pour être lus par les IA (en tâchant de négocier correctement).

Plusieurs annonces des médias cette semaine témoignent d’une double tendance : une monétisation directe de son audience et indirecte, via les chatbots IA. Et ce, selon plusieurs modèles : référencement, affiliation, licences…

1. SPUR passe à 80 membres, le New York Times en tête

Lancée en février par le Guardian, le FT, le Telegraph, la BBC et Sky News, la coalition SPUR (Standards for Publisher Usage Rights) accueille plus de 40 nouveaux membres : NYT, The Atlantic, The Economist, ITV News… et L’Équipe. Total : 80 membres dans plus de 20 pays. Son arme : un standard open source de télémétrie qui trace le scraping, l’affichage et la citation des contenus dans les réponses IA. Un préalable nécessaire à toute négociation avec les plateformes d’IA.

Lire aussi : une annonce qui avait été faite en septembre dernier au festival de l’info locale à Nantes

2. Electrifying : vidéo + LLM = premiers profits

Six ans après son lancement, Electrifying, média B2B britannique dédié aux véhicules électriques, passe dans le vert. Son chiffre d’affaires a plus que doublé, il emploie 12 salariés, totalise 400 000 visiteurs uniques par mois, et 250 000 abonnés YouTube. La recette : chaque vidéo est transcrite et publiée sur le site, pour nourrir les moteurs.

« Lorsque vous proposez à la fois du contenu écrit et du contenu vidéo sur un site web, ces éléments sont regroupés, ce qui contribue à améliorer votre classement. » explique Ginny Buckley, co-fondatrice et pdg du site, dans Press Gazette.

Un grand constructeur lui a confirmé : Electrifying est le deuxième site le plus cité par les LLM à son sujet, juste après le sien.

3. Outdoor Life parie sur le content-to-commerce dopé à l’IA

Racheté le 7 octobre par le fonds eFormed Ventures, le magazine centenaire doit devenir une place de marché pilotée par Resonance, une IA qui ajuste prix et recommandations.

Le site a généré 20 M$ d’achats en 2025. Mais l’histoire est cruelle : Chernin a perdu des centaines de millions avec Food52 et Hodinkee, Recurrent (ex-propriétaire d’Outdoor Life) a jeté l’éponge.

Et Amazon a quasiment divisé ses commissions d’affiliation par deux ce printemps. La concentration du e-commerce entre quelques mains, complique très fortement ce type de diversification média.

👉 On se souvient que Google Shopping a laminé les comparateurs de prix en France dans les années 2015-2020.

4. USA Today et People Inc, les accords de licence IA dopent les revenus (pour les plus gros)

Au premier trimestre 2026, USA Today Co. (ex-Gannett) a enregistré 33,75 millions de dollars de licences et autres revenus, en hausse de 126%, contre 80,9 millions de publicité digitale : une croissance portée en partie par des accords de licence IA avec Meta et Microsoft.

Chez People Inc., le rapport est de 40,7 millions contre 146,4 millions, selon Digiday. Mais ces lignes agrègent des revenus de nature différente (licences de marque, Apple News+, syndication, voire affiliation chez USA Today) : la part de l’IA seule est donc moindre.

Et surtout, il semblerait que ce type d’accords, soit surtout réservé aux très gros éditeurs : Le New York Times (entre 20 et 25 millions de dollars par an versés par Amazon au quotidien), Le Monde en France. Ce dernier a signé un accord avec OpenAI dès mars 2024, mais c’est l’exception dans l’Hexagone.

5. Le Guardian divise ses invendus par deux en reprenant le contrôle de son inventaire

Parallèlement à cette stratégie de présence dans les plateformes IA, se joue aussi la question d’une meilleure monétisation de son audience directe.

Avec « Curation at Scale » lancée en septembre 2025, le quotidien a nettoyé sa plomberie publicitaire.

D’abord, le Guardian a fourni davantage d’informations aux annonceurs sur l’audience touchée : données démographiques et surtout informations contextuelles sur les articles consultés par les lecteurs.

Ensuite, l’éditeur anglais a simplifié le parcours d’achat programmatique, et harmonisé les prix entre Londres, Sydney et New York. Résultat : programmatique +21 %, inventaire invendu –54 %.

Duane Thompson, responsable de l’optimisation résume une remise en ordre et reprise en mains de son inventaire : «il y avait trop d’intermédiaires entre l’annonceur et nous ».

6. Les marques deviennent éditeurs… pour ChatGPT

Le fameux fabricant de guitares électriques Fender transforme son site en plateforme de récits pour fêter les 75 ans du modèle Telecaster.

Les enceintes Marshall produisent « Dead Venues », une série YouTube qui fait rejouer de jeunes groupes dans des salles disparues. Objectif assumé : enrichir les sources que puisent les LLM.

👉 A noter, selon Kantar, 75 % des marketeurs vont augmenter leurs dépenses de visibilité IA l’an prochain. Les éditeurs ont un nouveau concurrent : leurs propres annonceurs.

En parallèle, comme je l’argumentais la semaine dernière, il va devenir de plus en plus vital de travailler son incarnation et la relation directe au public, via les événements et les produits matériels (le livre, le magazine haut de gamme).

En résumé : l’audience se dédouble. D’un côté, des humains de moins en moins nombreux à cliquer. De l’autre, des machines qui lisent tout et ne paient rien. Les gagnants traitent les deux : ils structurent leurs contenus pour les IA (Electrifying), mesurent ce qu’elles prennent (SPUR) et monétisent l’humain en direct (Guardian, Magicmaman…). Ceux qui n’en choisissent qu’un perdront l’autre.