Face au tsunami de contenus synthétiques, le physique, la matérialité vont devenir des valeurs refuges

Je me répète, ça doit être l’âge.

Il y a un an et demi je disais déjà la même chose dans un article Minted intitulé : Tendance média: la revanche de la matière.

Depuis, les technos ont évolué très vite, l’IA générative s’est immiscée partout : dans les textes publiés sur les réseaux sociaux, dans les médias qui s’en servent sans l’avouer toujours, dans la production audiovisuelle qui s’épargne ainsi des effets spéciaux coûteux.

Selon Grégory Dray, co-fondateur et DG d’Animaj, qui intervenait au colloque NPA le 2 octobre :

« Aujourd’hui, c’est tout à fait possible de créer un film d’animation ou une série d’animation 100 % en IA »

Des milliers de sites opportunistes totalement automatisés par l’IA sont apparus aussi, créant une avalanche de contenus à partir du vol de ceux des autres. Ceci conduit à l’appauvrissement des producteurs originels, par la captation d’une audience publicitaire qui ne leur appartient pas.

L’industrialialisation du fake

Sur les réseaux sociaux, les faux visuels et désormais fausses vidéos ont explosé, comme prévu, promus en grande partie par des puissances étrangères, au premier rang desquelles la Russie.

Le budget global de cette « guerre hybride » menée par Moscou se chiffre en millions d’euros par an selon Viginum, visant à fragmenter le débat public français en s’appuyant massivement sur l’intelligence artificielle pour industrialiser les fakes.

Ce, à l’image de l’opération Storm-1516, 77 opérations de désinformation visant à détourner l’aide de l’Ukraine, à déstabiliser l’occident ou à cibler des opposants russes.

Tous ces faux produits et distribués de manière industrielle et sans modération par des plateformes sociales complices, abiment la confiance du public en l’information, ce qui est l’objectif visé.

La technique n’est pas tant de pousser tel ou tel « narratif », mais d’instiller le doute permanent sur l’information des médias et des institutions, de sorte de créer un climat paranoïaque. Face à l’impossibilité de démêler le vrai du faux, l’opinion publique devient cynique et passive, ce qui mène à la paralysie politique et empêche toute riposte ou action concrète.

L’incarnation : la première réaction face à cette info IA pléthorique

Face à cet afflux d’informations soit répétitives, soit discordantes, nous avons plus que jamais besoin de nous référer à des personnes avec lesquelles nous avons tissé une proximité affective, en qui nous avons confiance.

L’incarnation de l’information sert à cela et ce sont les créateurs de contenus comme Hugo Travers, Gaspard G, Léna Situations qui nous l’ont rappelé.

Aujourd’hui de nombreux journaux ont compris cette urgence à incarner davantage l’information, de la Nouvelle République à l’Humanité.

A La Nouvelle République, aujourd’hui, plus d’un tiers de la rédaction de 170 journalistes, réalise des formats incarnés sous forme de vidéos pour les réseaux sociaux ou de newsletters, confiait Delphine Noyon, rédactrice en chef de La Nouvelle République, au Festival de l’info locale.

Sur les réseaux sociaux, le face cam’ s’est imposé comme le format le plus efficace pour retenir l’attention d’un jeune public et créer un lien.

Konbini mélange des chroniqueurs maison avec des créateurs de contenus et les people eux-mêmes, mais une chose est sûre : il y a beaucoup d’humain dans ce qu’ils publient !

Le papier n’est pas mort, l’objet n’a pas dit son dernier mot

Le site Conspiracy Watch, observatoire en ligne des théories du complot, va sortir en décembre le premier numéro de son magazine papier, « Complorama »

Les Jours, publient « dix ans d’investigations en séries », un livre anniversaire réunissant et recontextualisant ses enquêtes.

AOC publie, depuis mars 2025, un magazine trimestriel papier qui sélectionne des articles autour d’un thème comme « l’intelligence artificielle ».

Reporterre a publié un numéro spécial « Le mal des montagnes », 180 pages d’enquêtes en BD, avec La Revue dessinée.

Mon analyse :

Le papier permet d’une part de se poser : d’accéder à une attention particulière hors du flux, sur des sujets complexes et / ou importants.

C’est un objet qui matérialise un extrait de l’intelligence qu’on souhaite acquérir, il permet de thésauriser une expertise, pour un usage ultérieur (neuf fois sur dix on ne l’ouvre plus une fois parcouru, mais bon…)

Enfin, le magazine, tout comme le libre, est un objet statutaire qu’on affiche fièrement dans sa bibliothèque.

La relation interpersonnelle au coeur du e-commerce

L’association de Magicmaman avec Mum and The Gang, traduit aussi la force de la relation, du lien physique en matière de recommandation d’achat.

Le 6 octobre dernier, le média consacré à la parentalité du groupe Marie Claire, a pris une participation dans le réseau de vente directe spécialisé dans les produits pour bébé et la famille.

Fondé en 2015 par Julie Bensard, Mum and the Gang totalise plus de 430 ambassadrices, présentes en France et en Belgique. Celles-ci organisent des réunions et ateliers « Tupperware » à domicile pour présenter ces produits aux parents et les leur vendre.

Enfin, l’événementiel est devenue une brique majeure des modèles d’affaire des médias et des créateurs de contenus. Côté médias, qu’on songe à la fête de l’Huma, aux salons de l’Etudiant, ou à la route du Rhum pour Le Télégramme.

Et aux GP Explorer ou ZEvent de Léna Situations à Bercy, côté influenceurs.

L’événement permet de vivre une expérience unique et rare, et de se distinguer de ses congénères, comme l’envolée des prix de places de concert de Céline Dion en témoigne.

Céline Choueri, Managing Director d’Altmann + Partners résumait pour Influencia :

« Ce n’est pas une simple tournée : c’est un événement aussi rare que l’éclipse solaire du 12 août dernier. Avec sa maladie révélée, son retour sur scène crée encore plus de rareté : « Va-t-elle tenir le coup ? », « Est-ce sa dernière tournée ? », « Vais-je réussir à obtenir un billet pour un de ses 16 shows parisiens en 2026, pourtant ouverts au monde entier ? »

Conclusion : le retour au monde physique s’observe ici et là à mesure que le synthétique nous submerge. Il sera peut-être sans doute de plus en plus réservé aux nantis, comme le préfigure le film Blade Runner. Notamment dans la scène où Harrison Ford demande Zhora (Joanna Cassidy), si son serpent est vrai, celle-ci lui répondant qu’elle n’aurait jamais les moyens de s’en payer un vrai.