ChatGPT Ads : un nouveau format visuel et une mesure au-delà du clic

La génération d’images devient un nouveau terrain publicitaire pour ChatGPT. OpenAI lance un format visuel qui sera testé aux États-Unis dans le courant du mois avec un premier groupe d’annonceurs. Les marques pourront présenter des inspirations, des produits en situation ou les expériences associées à leurs offres. Les annonces seront identifiées et séparées de l’image créée. L’entreprise affirme qu’elles n’influenceront pas les réponses de l’assistant. Elle ne précise pas encore les modalités d’achat ni le calendrier international.

Mesurer les conversions sans clic

OpenAI étoffe aussi ses outils pour relier les campagnes aux résultats commerciaux. Son pixel et son API de conversion permettent de transmettre les achats, demandes de contact, installations ou inscriptions, puis d’utiliser ces signaux pour optimiser les campagnes. Les intégrations avec Hightouch, Tealium et LiveRamp facilitent leur remontée depuis les systèmes des annonceurs. L’écosystème d’attribution comprend notamment AppsFlyer, Adjust, DV Rockerbox, Triple Whale et Northbeam.

L’enjeu est de mesurer les effets d’une publicité vue sans interrompre la conversation pour cliquer. Les annonceurs peuvent configurer leur fenêtre d’attribution après clic et inclure les conversions réalisées dans la journée suivant une impression sans clic. L’optimisation apprend, elle aussi, des conversions après clic comme après exposition. Modifier les fenêtres du reporting ne change toutefois pas son fonctionnement. Un Event Quality Score aide à évaluer la qualité des signaux transmis.

Une réponse partielle aux limites des premiers tests français

Ces évolutions font écho aux difficultés relevées lors des premières campagnes françaises. Dans son retour d’expérience en septembre, Gamned décrivait un reporting natif limité aux clics, impressions, conversions et coûts, sans détail sur les conversations ou les prompts ayant déclenché l’affichage. L’agence complétait donc ces données avec des outils tiers comme Piano Analytics.

Equativ et Cosmo5 soulignaient, eux aussi, le manque de transparence sur les contextes de diffusion, mais également les limites de l’attribution au clic : une partie du travail de recherche et de comparaison se déroule dans ChatGPT, avant une éventuelle visite sur le site de l’annonceur. Mesurer uniquement ce dernier passage risque donc de sous-estimer la contribution du canal à la décision d’achat.

Les nouveautés annoncées répondent davantage à cette question de contribution qu’à celle de la transparence des placements. L’attribution après exposition et les expérimentations d’incrémentalité doivent aider à mesurer des effets que le clic ne capture pas. Elles ne donnent toutefois pas aux acheteurs une visibilité supplémentaire sur les prompts exacts.

La brand suitability encore en pilote

Enfin, OpenAI développe avec DoubleVerify et IAS des pilotes d’évaluation de ses protections publicitaires, dans un environnement contrôlé et sans accès aux conversations privées. Des exclusions par expressions sont également proposées à certains annonceurs pour répondre à leurs exigences de placement.