ChatGPT Ads : Equativ et Cosmo5 livrent les premiers enseignements de leurs campagnes

Pour déployer son offre publicitaire, OpenAI s’est appuyé sur un cercle restreint de partenaires technologiques et d’agences. Soutenue par l’adoption massive de ChatGPT, qui compte désormais plus d’un milliard d’utilisateurs actifs hebdomadaires et enregistre 2,5 milliards de requêtes par jour, cette opportunité commerciale repose notamment sur le fait que 20 % des conversations témoignent d’une intention d’achat directe.

Côté adtech, Equativ a fait valoir sa présence internationale (notamment sur le marché américain), sa capacité à adresser aussi bien les grandes entreprises que le mid-market, ainsi que son expertise historique dans le format natif issue du rapprochement avec Sharethrough (finalisé en 2025).Ce partenariat international couvre d’emblée 12 pays clés, parmi lesquels la France, les États-Unis, l’Allemagne, la Belgique, le Brésil, le Canada, l’Espagne, l’Italie, le Mexique, la Pologne, le Royaume-Uni et le Japon.

« OpenAI s’est d’abord concentré sur le Fortune 500 et les très grandes agences. Ils cherchaient des partenaires agréés capables de leur ouvrir les portes d’autres typologies d’annonceurs et d’assurer une présence locale dans plus de 20 pays », explique Ben Skinazi, Chief Marketing Officer d’Equativ. « Le ciblage et l’intégration dans ChatGPT étant intrinsèquement natifs, notre historique sur ces formats a été un élément déterminant ».

Côté agence, Cosmo5 a rapidement été intégré grâce à son empreinte mondiale et son agilité sur les nouveaux leviers. Selon Jérôme Hiquet, CEO de StratNXT (groupe Cosmo5), cet empressement d’OpenAI s’inscrit dans un contexte stratégique plus large.

« OpenAI s’interconnecte à toute vitesse avec des acteurs comme Shopify, HubSpot ou Amazon DSP. Il y a une véritable logique d’hyper-distribution poussée par le besoin de générer des revenus massifs à court terme, notamment en vue d’une potentielle introduction en bourse », observe-t-il. « Aujourd’hui, l’objectif d’OpenAI est de capter le maximum de parts de marché auprès des annonceurs, même si le réseau de partenaires pourrait se recentrer à l’avenir ».

Le ciblage passe du mot-clé à l’intention

Tous deux s’accordent sur un point : la publicité sur un LLM ne fonctionne pas comme une campagne classique de Search (sur Google Ads par exemple). L’achat au mot-clé laisse place à la compréhension du contexte et de l’intention exprimée au fil d’un prompt ou d’une conversation.

Pour structurer ce nouveau parcours, Equativ a formalisé un tunnel utilisateur en cinq étapes (découverte du problème, découverte produit, comparaison, évaluation et intention d’achat). Pour concrétiser cette approche sur l’ensemble de l’entonnoir de conversion, l’adtech a développé un outil propriétaire baptisé Equativ Ad Studio.

 « On ne peut pas simplement dupliquer une stratégie SEA sur ChatGPT. Nous avons créé un studio qui analyse la marque, extrait les visuels et le ton, puis génère des publicités ciblées sur des intentions contextuelles (context intents) adaptées aux cinq étapes du tunnel de conversion », précise Ben Skinazi.

Cette dynamique modifie également le comportement de l’utilisateur une fois qu’il clique sur une annonce.

« Nous vivons un changement de paradigme : on passe d’une publicité organisée autour du mot-clé à une publicité basée sur l’intention et la conversation. L’internaute effectue tout son travail de recherche et de comparaison directement au sein du LLM. Lorsqu’il clique et arrive sur le site de l’annonceur, sa connaissance est déjà très aboutie et son besoin clairement défini », analyse Jérôme Hiquet.

Retour sur les premières expérimentations

Si la plateforme est encore récente, les retours terrain permettent de dissiper certaines idées reçues sur les volumes et les tarifs.

Jérôme Hiquet explique avoir été favorablement surpris par la taille de l’inventaire et le volume disponible sur la plateforme. Il souligne que ChatGPT s’avère capable d’absorber des budgets publicitaires importants, ce qui permet d’y allouer de vrais budgets de campagne.

En ce qui concerne la tarification, les prix se sont nettement stabilisés. Ben Skinazi confirme les baisses observées par le trading desk Gamned. Alors que les premiers tests affichaient un tarif plancher avoisinant les 60 dollars du CPM, ils oscillent aujourd’hui généralement entre 10 € et 12 €, mais peuvent grimper au-delà de 30 € sur des ciblages ou des secteurs très concurrentiels.

Le CMO d’Equativ explique que pour éviter les abus ou les tentatives de fraude, OpenAI applique d’ailleurs un contrôle strict des verticales et un processus d’approbation très rigoureux sur les secteurs sensibles comme la banque ou la finance, à l’image des campagnes de test menées avec BNP Paribas.

« En nous appuyant sur Equativ et son outil Ad Studio, ainsi que sur l’accompagnement de notre agence Havas Media France, nous avons adapté nos messages et visuels aux différents contextes de conversation sur ChatGPT. Nous avons ainsi pu toucher les étudiants et leurs familles de manière plus pertinente, tout en mettant en avant notre leadership, notamment sur le crédit étudiant », expliqueCharlie Boillot, Global Head of Brand & Advertising chez BNP Paribas.

Côté performances, les coûts par clic (CPC) s’avèrent particulièrement attractifs. En revanche, le taux de rebond sur site peut paraître plus élevé que sur du Search classique. Un chiffre toutefois à relativiser selon le CEO de StratNXT, l’intention et la recherche d’information étant déjà largement résolues en amont au cours de la conversation.

« Il est encore présemptueux de parler de benchmarks stables », nuance-t-il. « La plateforme évolue chaque semaine. Pour l’instant, c’est une course à l’apprentissage et à la compréhension de la plateforme plutôt qu’une course aux chiffres définitifs ». Cosmo5 ne communique pour le moment pas de retours chiffrés de ces expérimentations.

La transparence et la mesure sont encore à améliorer

Malgré les avancées rapides, notamment le déploiement récent de pixels de conversion et d’API permettant de remonter la valeur du panier, deux limites majeures subsistent.

D’une part, la transparence des contextes reste restreinte : afin de protéger la vie privée des utilisateurs, OpenAI ne fournit pas encore une visibilité granulaire sur le prompt exact dans lequel l’annonce a été diffusée. D’autre part, la logique d’attribution classique basée uniquement sur le clic direct montre ses limites, l’enjeu étant désormais d’évaluer la contribution réelle de ChatGPT à la prise de décision globale du consommateur.

Vers une ère des « Agents Sponsorisés »

Les formats actuels restent proches du natif (combinaison texte et image), mais l’avenir s’oriente vers des formats nativement conçus pour l’IA. OpenAI a notamment commencé à tester des agents sponsorisés.

 « Demain, la publicité ne se résumera plus à faire passer l’utilisateur d’une recherche vers une page de destination. Elle prendra la forme d’un agent de marque sponsorisé qui dialogue, conseille et réalise directement la transaction au sein du LLM », illustre Jérôme Hiquet.

De son côté, Equativ scrute également l’arrivée future de la vidéo et de nouvelles fonctionnalités conversationnelles, dans un environnement où OpenAI diffuse chaque semaine une dizaine de mises à jour produit.

Le dernier trimestre de l’année, marqué par les périodes de fort trafic commercial (Black Friday et fêtes de fin d’année), constituera un crash-test grandeur nature pour mesurer la stabilité et la rentabilité de ce nouveau canal.