Scope3 devient Apostra : la publicité agentique cherche sa marketplace

Avec Apostra, l’entreprise de Brian O’Kelley veut réunir les agents IA des annonceurs et ceux des régies sur une même plateforme. Son pari : automatiser la découverte, la négociation et l’achat d’offres publicitaires, y compris celles qui se vendent aujourd’hui en dehors du programmatique.

Scope3 change de nom et devient Apostra. Connue à l’origine pour la mesure de l’empreinte carbone de la publicité, l’entreprise place désormais la publicité agentique au centre de son activité. Ses solutions liées à la durabilité subsistent sous la marque Scope3 by Apostra.

Le projet n’est pas né avec ce changement d’identité. En juin, Brian O’Kelley présentait déjà The Interchange, la plateforme de Scope3 pensée pour connecter les agents IA des deux côtés du marché. Le lancement de la marque Apostra donne davantage de visibilité à cette ambition et précise la manière dont l’entreprise compte la monétiser.

Une marketplace où les agents échangent des briefs et des offres

Le fonctionnement de la plateforme s’apparente à celui d’une marketplace. Un annonceur définit les objectifs de sa campagne, l’audience recherchée, son budget et les règles que ses investissements doivent respecter. Son agent IA peut alors découvrir les offres disponibles, adresser le même brief à plusieurs agents vendeurs et comparer leurs propositions. L’annonceur conserve la possibilité de valider les achats selon les seuils qu’il a fixés.

De leur côté, les régies et les éditeurs créent une vitrine commerciale présentant leurs médias, leurs audiences, leurs formats, leurs tarifs et leurs conditions. Ils peuvent y connecter leur propre agent commercial ou utiliser celui d’Apostra, entraîné à partir de leurs kits média et de leurs grilles tarifaires. Ce dernier peut construire une proposition adaptée au brief, tout en respectant les prix planchers et les règles d’approbation du vendeur.

Apostra veut réunir dans cet environnement le display, la CTV, l’audio, le social, l’affichage, les newsletters ou encore le retail media. Elle entend aussi rendre accessibles aux agents des offres difficiles à standardiser, comme un parrainage ou un dispositif conçu sur mesure pour une marque. Son pari est d’automatiser la recherche et la négociation de ces offres, plutôt que le seul achat d’impressions.

Apostra s’appuie sur AdCP (ad context protocol), le protocole ouvert dont Brian O’Kelley a été l’architecte principal. Développé avec plusieurs acteurs de l’adtech, il permet aux agents acheteurs et vendeurs de communiquer. L’entreprise de Brian O’Kelley exploite ainsi la marketplace bâtie sur un standard qu’il a largement contribué à concevoir, même si ce standard est aujourd’hui porté par une organisation indépendante.Reste à savoir si elle s’ouvrira aux agents fondés sur les autres standards de l’industrie, notamment ceux de l’IAB Tech Lab.

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Un tarif à la tâche plutôt qu’une commission média

L’entreprise affirme ne prélever aucune commission sur les budgets médias. Les annonceurs peuvent connecter leurs comptes et placer des achats gratuitement. Des fonctions supplémentaires d’aide à la planification, de recommandation et de reporting sont en bêta, leur tarif n’est pas encore publié.

Côté vendeurs, l’inscription d’une vitrine et la connexion d’un agent commercial déjà développé sont gratuites. Une régie qui utilise l’agent commercial fourni par Apostra paie en revanche à l’usage : 4,50 euros par « Intelligence Unit » (IU). Selon la grille publique, une réponse à un brief représente une IU par cycle de construction de l’offre. Un achat média non social éligible représente une autre IU par période de facturation. Les services destinés aux grands comptes sont proposés sur devis.

À titre d’illustration, si une réponse à un brief aboutit à un achat comptabilisé sur une seule période, ces deux opérations représenteraient 9 euros pour le vendeur. Mais ce calcul ne vaut pas tarif forfaitaire par campagne : plusieurs cycles de réponse ou plusieurs périodes de facturation peuvent augmenter la note. Apostra doit encore préciser le coût des services payants côté acheteurs.

Apostra est-elle seule sur ce terrain ?

Apostra n’est pas la seule entreprise à vouloir rapprocher des agents acheteurs et vendeurs. L’entreprise américaine Basin Media présente également une plateforme fondée sur AdCP : les éditeurs partenaires y rendent leurs inventaires accessibles aux agents acheteurs, qui peuvent obtenir une recommandation, approuver un plan puis lancer une campagne.

Le périmètre affiché par Basin Media est toutefois davantage centré sur les inventaires de ses éditeurs partenaires dans l’open web. Apostra affiche une ambition plus large, à la fois sur les médias couverts et sur la nature des offres proposées. Ces deux plateformes étant encore accessibles sur demande, il n’est pas encore possible de savoir laquelle dispose aujourd’hui du réseau d’acheteurs et de vendeurs le plus développé.

Le pari d’un nouveau point de passage pour les budgets médias

Apostra affirme que des campagnes sont déjà actives dans six pays, dont la France, sur le display, la CTV, l’audio et l’affichage. L’entreprise ne publie toutefois pas dans son annonce le montant des budgets traités, tandis que l’ouverture de nouveaux comptes passe encore par une liste d’attente.

L’enjeu pour l’industrie dépendra de l’adoption de part et d’autre de la marketplace. Si suffisamment de régies décrivent leurs offres de façon exploitable par les agents, et si les annonceurs leur confient de vrais briefs, une partie des échanges commerciaux aujourd’hui menés manuellement pourrait changer d’échelle.

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