8 juin 2026
Temps de lecture : 5 min
Depuis 2024, le trafic web automatisé a officiellement dépassé l’activité humaine, et représente désormais 51 % des flux sur Internet. Avec l’adoption massive de l’intelligence artificielle générative et l’apparition des agents d’IA (comme ChatGPT ou Claude) et des fonctionnalités AI Overview et AI Mode de Google, les médias font face à une nouvelle menace existentielle : l’ère du « zéro clic ».
Les internautes obtiennent désormais des réponses synthétisées directement dans les interfaces d’IA, sans jamais cliquer sur les liens pointant vers les sites d’information. Face à cette captation de valeur et au scraping incontrôlée de leurs contenus, les éditeurs de presse se retrouvent à la croisée des chemins. Doivent-ils bâtir des forteresses technologiques pour bloquer ces robots ou au contraire s’allier avec les géants de l’IA pour inventer un nouveau modèle économique ?
Lors du récent Congrès mondial des médias à Marseille, Arthur Gregg Sulzberger, président du New York Times, a jeté un véritable pavé dans la mare. Loin d’être technophobe, il a frontalement attaqué le modèle économique des géants de l’IA, qu’il qualifie de vol pur et simple de la propriété intellectuelle.
Pour illustrer ce déséquilibre, il souligne une asymétrie financière vertigineuse : les six plus grandes entreprises d’IA pèsent environ 11 000 milliards de dollars (plus de trois fois le PIB de la France), mais consacrent moins de 0,5 % de leurs investissements à rémunérer les créateurs des données qui nourrissent leurs modèles.
Aux entreprises technologiques qui affirment que négocier des droits d’auteur freinerait l’innovation ou coûterait trop cher, il rétorque avec ironie qu’il est bien plus long et coûteux de construire des centres de données géants que d’embaucher des avocats pour rédiger des accords de licence. Devant ce refus de payer, le New York Times a fait le choix de la riposte judiciaire, une bataille qui lui a déjà coûté plus de 20 millions de dollars en frais d’avocats.
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Face au pillage des contenus par les principaux LLM, la première réaction technique des médias a souvent été d’utiliser le fichier robots.txt pour interdire l’accès à leurs sites. Or, cette méthode s’avère aujourd’hui inefficace.
Lors du Future of Publishers, Rémi Durand-Gasselin, Area VP for Southern Europe de Cloudflare (entreprise par laquelle transite plus de 20 % du web mondial),a expliqué que le fichier robots.txt est devenu obsolète pour contrôler les accès. D’ailleurs, 37% des sites ne l’utilisent même pas. Il précise d’ailleurs que certains robots d’IA agissent de manière trompeuse en se faisant passer pour des internautes humains.
Pour répondre à cette crise, Cloudflare a mis en place une place de marché qui permet aux éditeurs de reprendre le contrôle. Cette solution identifie les signatures cryptographiques des bots et permet aux médias de choisir : bloquer l’accès ou instaurer un péage.
« Notre objectif est de redonner un véritable pouvoir de négociation aux créateurs de contenus, en leur permettant d’afficher une barrière payante, un « pay per crawl », aux robots des IA », détaille-t-il.
En seulement six mois, Cloudflare a bloqué pas moins de 400 milliards de requêtes illégitimes ou refusées par les éditeurs. Des start-ups françaises, comme Senthor, émergent d’ailleurs sur le même créneau. Elle espère imposer aux entreprises d’IA de payer chaque requête (estimée entre 0,01 et 0,03 centimes).
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A l’opposé, certains médias ont fait le choix de la collaboration directe. Le Monde a été le premier média français à signer un partenariat pluriannuel de licence avec OpenAI, suivi d’accords avec Perplexity et Meta.
Lors du congrès mondial des médias, Louis Dreyfus, président du directoire du Monde, a vigoureusement défendu cette approche proactive. Alors que certains acteurs se plaignaient de ne pas savoir comment contacter OpenAI, il raconte avoir abordé directement le patron de l’entreprise d’IA : « Lors d’une conférence publique, j’ai directement interpellé Sam Altman en lui expliquant que s’il voulait des informations fiables pour son modèle, il devait nous soutenir financièrement ». Cette démarche a conduit à des mois de négociations fructueuses.
Pour Louis Dreyfus, l’adoption des IA par les jeunes générations est massive et inéluctable. Il est donc de la responsabilité d’un journal d’être présent et cité sur ces nouveaux outils.
Et les résultats commerciaux semblent lui donner raison. Balayant les craintes de cannibalisation de l’audience, le dirigeant du Monde affirme que, pour le moment, cet accord est extrêmement bénéfique, générant une nouvelle audience très qualifiée : le taux de conversion d’un utilisateur venant de ChatGPT vers un abonnement payant est 70 fois supérieur à celui de Facebook et 173 fois supérieur à celui de Google Discover.
Ces accords ne sont pas qu’une affaire de chiffre d’affaires pour les actionnaires. Louis Dreyfus insiste sur le fait qu’ils ont choisi de traiter ces revenus comme des droits voisins. 25 % des sommes perçues sont reversés directement aux journalistes de la rédaction. Il exhorte également les géants de la tech à investir dans de plus grandes équipes dédiées aux partenariats afin de fournir aux médias de meilleures données sur l’utilisation de leurs articles.
L’initiative solitaire du Monde fait cependant grincer des dents au sein de la profession, relançant le débat entre action individuelle et négociation collective.
Selon Louis Dreyfus, les alliances et syndicats professionnels manquent d’agilité. Il affirme que confier ces négociations à des associations professionnelles est souvent inefficace, car elles sont trop lentes et mal équipées pour discuter avec des entreprises technologiques qui évoluent à une vitesse fulgurante. Il rappelle d’ailleurs que d’autres grands noms, comme le New York Times, agissent également seuls.
Cette vision est vivement contestée par les partisans d’une régulation collective. David Huddle, fondateur de SPUR (coalition internationale d’éditeurs), estime à l’inverse que signer des accords individuels donne aux éditeurs l’illusion d’avoir le contrôle sur leur propriété intellectuelle, alors que dans les faits, les contenus continueront d’être aspirés par d’autres acteurs. Pour SPUR, ainsi que pour la DVP (Société des Droits Voisins de la Presse), seule l’union d’un répertoire vaste et varié permet de rééquilibrer le rapport de force face aux géants de la tech et d’éviter les frais juridiques exorbitants.
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Qu’ils choisissent le blocage ou la collaboration, les médias sont contraints d’adapter leurs formats. Plusieurs régies de médias comme M Publicité, Reworld Media ou Prisma Media ont lancé leur offre GEO (Generative Engine Optimization). Elles proposent aux marques d’être bien citées et référencées par les agents d’IA, tout en veillant à continuer d’écrire d’abord pour des humains.
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De nouveaux acteurs tentent également de proposer des modèles intermédiaires plus justes. Le moteur de recherche européen Qwant expérimente un partage de revenus inédit, en promettant de reverser 50 % des revenus publicitaires générés par ses « Réponses Flash » (des synthèses IA équivalente aux AI Overviews de Google) directement aux éditeurs sources.
Comme l’affirme l’ancien directeur de Qwant, Olivier Abecassis : « On ne peut pas arrêter la mer avec ses mains ; il faut accepter l’IA et trouver un modèle où elle devient une nouvelle porte d’entrée qui rémunère la qualité ».
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