Comment les entreprises d’IA pillent la presse (et les excuses qu’elles avancent pour se justifier)

Ce lundi 1er juin, lors du Congrès mondial des médias de WAN-IFRA à Marseille, Arthur Gregg Sulzberger, éditeur et président du New York Times, a jeté un pavé dans la mare. Loin de s’opposer au progrès technologique (son journal utilise d’ailleurs l’IA de manière éthique), il a dénoncé le modèle économique des géants de l’intelligence artificielle, le qualifiant de « vol effronté de la propriété intellectuelle ». Retour sur son discours qui n’a laissé aucun média indifférent.

Le modèle parasite : 11 000 milliards de dollars contre le journalisme

L’asymétrie financière entre les entreprises d’IA et les médias donne le vertige. Selon les calculs du Président du New York Times, les six principales entreprises d’IA* sont valorisées à 11 000 milliards de dollars, soit plus de trois fois le PIB de la France.

Les investissements privés mondiaux dans l’IA ont atteint 344,7 milliards de dollars en 2025, selon le Stanford AI Index. Une enquête du Washington Post a montré que, parmi les dix principaux sites utilisés pour entraîner certains grands modèles de langage, cinq appartenaient à des éditeurs d’actualité, dont le New York Times, le Los Angeles Times, The Guardian, Forbes et le HuffPost.

Pourtant, selon les estimations, moins de 0,5 % de ces investissements servent à rémunérer les créateurs des données qui font fonctionner ces modèles.

Pour se défendre face à des acteurs comme OpenAI, Microsoft et Perplexity, le New York Times a dû s’engager dans une bataille judiciaire qui dure depuis deux ans et demi et qui a déjà coûté au journal plus de 20 millions de dollars en frais d’avocats.

Arthur Gregg Sulzberger souligne une rupture historique. Lors de la précédente révolution numérique, un pacte tacite existait avec des acteurs comme Google : le moteur de recherche captait les revenus publicitaires, mais renvoyait en échange un trafic massif vers les sites d’information. Selon lui, l’IA adopte aujourd’hui une approche « ouvertement parasite, plus proche de Napster », la célèbre plateforme de piratage musical. Les chatbots répondent directement aux requêtes des utilisateurs en utilisant le travail des journalistes pour s’y substituer. Résultat, les modèles d’IA concurrents de Google envoient 96 % de trafic en moins, entraînant des chutes de trafic de plus de 45 % pour les plus grands journaux.

Le fact-checking des excuses de la Silicon Valley

Pour justifier cette appropriation sans compensation, les géants de la technologie multiplient les arguments. Dans son discours, Arthur Gregg Sulzberger les a méthodiquement démontés :

• L’excuse des géants de l’IA : « Nous ne prenons que des faits, et les faits n’appartiennent à personne. C’est du ‘fair use’ (usage loyal). » Sa réponse : Faux. L’IA ne se contente pas d’assimiler des faits abstraits. Un chatbot ne fonctionne que parce qu’il a « copié illégalement des articles d’actualité entiers, ce qui lui permet d’emprunter tout aussi librement au langage et au style protégés ». Le principe du fair use ne permet en aucun cas cette copie de substitution qui recrache le travail original. Et d’ailleurs, même lorsque les éditeurs tentent de bloquer l’accès à leurs contenus, ces garde-fous sont loin d’être toujours respectés. Selon des données de TollBit citées par Digiday, environ 30 % des scrapes opérés par des bots d’IA au quatrième trimestre 2025 contournaient les règles explicites fixées par les sites via le fichier robots.txt.
  
  
• L’excuse des géants de l’IA : « Négocier des droits d’auteur prendrait trop de temps et coûterait trop cher pour l’innovation. » Sa réponse: C’est un double standard hypocrite. Les entreprises d’IA paient des fortunes pour les talents (ingénieurs), l’infrastructure (puces, centres de données) et l’énergie. Aucun PDG n’oserait voler des serveurs ou se brancher illégalement sur le réseau électrique. Pourtant, ils refusent de payer pour la quatrième ressource essentielle : les données. Comme le note A.G Sulzberger, construire des centrales électriques est bien plus long et coûteux que d’embaucher des avocats pour rédiger des accords de licence.
  
  
• L’excuse des géants de l’IA : « Si on nous oblige à payer, les États-Unis perdront la course technologique face à la Chine. » Sa réponse : C’est exactement l’inverse. C’est en abandonnant la protection de la propriété intellectuelle que l’Amérique s’affaiblit, car cette protection est précisément ce qui « alimente l’innovation et propulse les entreprises créatives ».

Un suicide informationnel annoncé ?

Derrière ces batailles de chiffres et de droits se cache une menace démocratique. Le journalisme original coûte cher : à lui seul, le New York Times a dépensé plus de 2 milliards de dollars l’an dernier pour produire ses reportages et déployer des journalistes sur le terrain, parfois au péril de leur vie, comme en Ukraine.

L’IA est incapable de produire du reportage original, elle ne fait qu’exploiter ce qui existe. En asséchant les revenus des médias par ce vol systématique, la Silicon Valley scie la branche sur laquelle elle est assise. Si la presse meurt, l’IA n’aura plus rien de fiable à « cannibaliser », et laissera la place publique à un internet saturé de contenus artificiels et de désinformation, une sorte d’empire de l’AI Slop.

Un risque jugé réel, et autant dommageable pour les citoyens que pour les annonceurs à en croire les réactions des responsables de régies et d’agences média présents. Ils saluent un discours ayant le potentiel de remobiliser les éditeurs réunis à Marseille, lesquels nous ont fait part de leur satisfaction.

Un discours nécessaire, mais peu suivi d’effets

« C’était nécessaire de marquer le coup. Les éditeurs ne veulent pas subir une nouvelle révolution technologique après l’émergence des plateformes et doivent s’organiser pour défendre leur droits« , juge ainsi Joseph Oughourlian, fondateur d’Amber Capital et actionnaire majeur du Groupe PRISA, principal conglomérat médiatique d’Espagne.

« On ne peut être que d’accord avec lui, et c’est encourageant de voir un tel représentant de notre métier s’engager dans ce combat« , indique de son côté Jean-Nicolas Baylet, directeur général du Groupe La Dépêche, qui regrette toutefois que malgré les discussions engagées avec les plateformes, « rien ne se passe« , et il faut en « passer par la loi.« 

Au-delà des suites des procès intentés par le New York Times, les éditeurs attendent ainsi beaucoup des propositions de lois portées par le député Erwan Balanant sur le renforcement de l’application des droits voisins, ou par la sénatrice Laure Darcos pour aider les éditeurs à faire valoir leurs droits d’auteurs sur des contenus ayant été utilisés pour entraîner les modèles d’IA.

Deux textes évoqués de son côté par Jean-Christophe Tortora, directeur général délégué de CMA Media, puissance invitante de ce 77ème World News Media Congress, qui voit en l’événement l’occasion de poser les bases d’un « New Deal » européen de l’information entre médias, plateformes et régulateurs. Reste que, si des discussions officieuses se sont tenues entre ces acteurs en marge de l’événement, aucune annonce n’a jusqu’à présent été réalisée.

De quoi décevoir certains responsables sur place : « Le discours d’Arthur Gregg Sulzberger n’a fait que dresser un constat que tous partagent déjà, sans proposer ou annoncer de mesures concrètes pour s’opposer aux géants de l’IA« , observe une responsable de rédaction, pointant l’ironie du directeur de la publication du New York Times, qui, tout en décrivant le danger que représentent ces acteurs, n’hésite pas à s’associer avec eux à l’occasion.

Une dissonance que pointe également Louis Dreyfus, président du directoire du Groupe Le Monde : « La prise de parole d’A.G Sulzberger était galvanisante, et d’autant plus écoutée qu’elle émane du média occidental qui excelle dans sa transformation numérique. C’était aussi, pour moi, un « wake up call », bienvenu pour beaucoup d’éditeurs français, encore trop passifs face à cette révolution. Toutefois, il invite la profession à négocier de manière groupée quand il le fait, sauf erreur de ma part, en solitaire. Par ailleurs, il a annoncé il y a quelques mois un accord d’importance avec Amazon dans le domaine de l’IA, signe qu’il est possible et souhaitable de négocier avec ces acteurs. C’est aussi la position du Monde !« 

*Il ne les nomme pas, mais il s’agit probablement d’OpenAI, Microsoft, Nvidia, Google, Amazon et Meta.

Article écrit à quatre mains par Clément Fages et Julia Luczak-Rougeaux.