WPP Media France relocalise sa donnée et prépare le terrain pour la publicité agentique

La stratégie mondiale du groupe publicitaire WPP, qui investit environ 300 millions de dollars par an dans les technologies liées à la donnée et à l’intelligence artificielle, entre dans une nouvelle phase d’application sur le marché français. Après avoir noué plus de 350 partenariats internationaux avec des acteurs majeurs (Google, Amazon, Mastercard), l’agence déploie localement sa plateforme Open Intelligence en y intégrant cinq acteurs hexagonaux : les groupes audiovisuels M6 Unlimited et TF1, le groupe de presse Prisma Media, l’alliance retail média Valiuz et le spécialiste du ciblage Ogury.

L’enjeu est d’offrir une alternative de ciblage et de mesure face aux environnements Walled Gardens.

Adrien Lepage, directeur de WPP Media Data Tech Analytics, explique cette volonté de relocalisation :

« Nous ne voulons pas nous limiter aux géants de la tech dans nos plans médias. Ces partenariats nous permettent de mieux refléter la réalité du marché français, tout en aidant l’écosystème local à se plateformiser pour proposer des alternatives techniques robustes à nos clients. »

Contourner les freins juridiques grâce à la donnée « immobile »

Pour opérer ce croisement d’informations entre différents acteurs (éditeurs, annonceurs, distributeurs) sans enfreindre les réglementations sur la vie privée comme le RGPD, WPP s’appuie sur InfoSum, une plateforme de data collaboration acquise en 2025.

Le modèle technique s’éloigne de la centralisation traditionnelle. Il fonctionne selon le principe de la « non-movable data » : les données ne sont jamais copiées ni déplacées. Les annonceurs et les médias conservent leurs informations dans des « bunkers » sécurisés respectifs, et le système se contente d’y envoyer des requêtes mathématiques cryptées pour identifier des segments d’audience.

Cette approche décentralisée vise à rassurer les marques, historiquement frileuses face aux partages de données complexes :

« Pendant longtemps, les collaborations data avec nos clients étaient souvent bloquées par des freins organisationnels ou juridiques. Grâce à notre système décentralisé où la donnée ne se déplace jamais, nous levons ces obstacles techniques tout en garantissant un niveau de sécurité et de confidentialité maximal », explique-t-il.

Si InfoSum constitue désormais le cœur de l’infrastructure de WPP, l’agence conserve une approche pragmatique face aux autres standards du marché. Adrien Lepage précise en effet que WPP continue d’intégrer et d’exploiter les données issues de LiveRamp pour les annonceurs qui disposent déjà de contrats. L’objectif n’est pas d’imposer une rupture brutale aux marques, mais de s’adapter à leur écosystème existant pour continuer d’optimiser leurs campagnes, tout en leur proposant progressivement les alternatives technologiques de WPP.

Protocoles agentiques : le futur de la publicité sera-t-il 100 % autonome ?

Cette restructuration des bases de données sert un objectif à plus long terme : préparer les infrastructures de l’agence à l’IA agentique, c’est-à-dire à des programmes capables d’exécuter des suites d’actions de manière autonome. L’infrastructure Open de WPP a été pensée pour soutenir un flux de travail agentique de bout en bout. L’agence déploie ces protocoles via sa méthodologie interne baptisée DPAM (Discover, Plan, Activate, Measure). Dans chacune de ces quatre phases, des suites d’agents virtuels sont progressivement connectées pour automatiser les manipulations de données chronophages, comme la gestion des milliers de lignes de fichiers Excel ou d’exports CSV.

Toutefois, l’arrivée des protocoles agentiques standardisés soulève des questions sur la désintermédiation du marché. Des acteurs de l’édition, à l’image de Prisma Media, imaginent déjà un futur où des agents acheteurs et des agents vendeurs communiqueraient directement entre eux. Adrien Lepage pointe ici une différence fondamentale de philosophie entre les agences (côté buy-side) et les régies (côté sell-side) face à ces protocoles :

« Contrairement aux acteurs de la vente d’espace dont le but est souvent d’écouler rapidement leurs inventaires, notre priorité n’est pas de dépenser les budgets le plus vite possible. Les agents autonomes excelleront pour rationaliser les systèmes d’achat programmatique, mais la réflexion stratégique en amont, l’écoute des clients et la compréhension fine des marques resteront toujours le cœur de notre métier. »

Dans ce futur où des IA dialogueront via des protocoles d’interaction tels que le MCP (Model Context Protocol), la plateforme Open Intelligence n’a pas vocation à disparaître, bien au contraire. Elle deviendra le cœur de ce système automatisé : une base de données que les agents virtuels, qu’ils appartiennent à WPP ou à d’autres partenaires, viendront requêter pour extraire la bonne information.

Adrien Lepage croit fermement à un écosystème fonctionnant via ces protocoles agentiques pour les médias adressables, mais il insiste sur la nécessité d’une supervision humaine. La machine se chargera de l’exécution, mais l’analyse d’un brief, la compréhension de l’historique d’une marque ou la pertinence d’un positionnement resteront le domaine réservé des planneurs stratégiques.