Publicité en ligne : Meta restreint le contrôle manuel des emplacements au profit de l’automatisation

La maison mère de Facebook et d’Instagram poursuit sa marche vers une automatisation intégrale de sa régie publicitaire. Plusieurs annonceurs constatent désormais la disparition de l'option permettant d'exclure manuellement certaines plateformes ou certains formats publicitaires de leurs campagnes.

Certains spécialistes du marketing ont récemment remarqué le retrait de la fonctionnalité permettant de choisir précisément où s’affichent les annonces dans Meta Ads Manager. Historiquement, une entreprise pouvait empêcher la diffusion de ses publicités dans les résultats de recherche de Facebook ou au sein des formats insérés entre deux Reels sur Instagram.

Désormais, cette sélection est confiée à Advantage+, l’algorithme d’optimisation de Meta. La plateforme promet ainsi d’accroître la rentabilité des campagnes : l’entreprise affirme que ces diffusions automatisées réduisent le coût par action de 11,7 % en moyenne par rapport aux réglages manuels. Par ailleurs, cette évolution vise à simplifier la gestion des annonces tout en augmentant leur portée globale.

Pour l’instant, Meta n’a pas officiellement communiqué à grande échelle sur cette modification, qui pourrait n’être qu’un test mené auprès d’un panel d’utilisateurs.

Une alternative : réduire le montant des enchères par format

Si cette décision venait à se généraliser, une alternative resterait accessible. Comme l’a rapporté sur LinkedI n le spécialiste Bram Van der Hallen, les marques peuvent encore ajuster leurs enchères via des « règles de valeur » (value rules) afin de diminuer le montant accordé à chaque format.

Comme l’explique PPC Land, ce système déployé en 2025 permet aux annonceurs de définir jusqu’à 10 règles spécifiques pour calibrer les enchères sur un emplacement donné. Chacune peut combiner des critères d’âge, de genre, de localisation ou de type d’appareil. En fonction des règles définies, le système réévalue l’enchère en augmentant ou en réduisant son montant. La baisse maximale est de 90%.

Reste un écueil majeur : s’il est possible de limiter drastiquement ses chances d’apparaître sur un format ou un canal spécifique, il devient impossible de l’exclure totalement, avec toutes les répercussions potentielles en matière de brand safety. Une zone d’ombre qui explique sans doute la discrétion de Meta sur ce sujet.

En effet, s’il existe des garde-fous pour préserver l’image de marque, PPC Land rappelle que ces filtres s’appliquent au niveau du compte publicitaire global et non par campagne. Une agence ou une entreprise gérant plusieurs marques via un compte unique voit donc sa marge de manœuvre nettement réduite.

En parallèle, d’autres options permettent aux annonceurs de gagner en souplesse, comme le relève Bram Van der Hallen.

Il est désormais possible d’interroger directement l’interface Meta AI en langage naturel au sujet de ses campagnes.
Le ciblage par âge et par genre peut également être paramétré directement au niveau de chaque publicité, et plus uniquement à l’échelle de l’ensemble de publicités.
Ils peuvent également accéder à un nouvel indicateur de dépenses estimées, basées sur les coûts par résultats observés sur les dernières 48 heures pour des campagnes aux objectifs similaires.
Enfin, ils peuvent identifier les annonces les plus performantes selon une sélection de critères et créer de nouvelles variantes via un « Ad Creative Studio ».