OpenAI savait-il que ChatGPT pouvait fragiliser les éditeurs ?

Des échanges internes entre OpenAI et Microsoft, récemment rendus publics dans le cadre d’une procédure judiciaire, montrent que leurs propres équipes savaient que les assistants IA pouvaient se substituer aux contenus des éditeurs, au risque de les fragiliser.

« Largement substitutifs ». L’expression est particulièrement forte lorsqu’elle vient du responsable de ChatGPT lui-même.

Des documents judiciaires rendus publics le 17 septembre révèlent plusieurs échanges internes chez OpenAI et Microsoft sur les conséquences des assistants d’intelligence artificielle pour les éditeurs de presse.

Nick Turley, responsable de ChatGPT chez OpenAI, estime dans ces documents que ChatGPT représente une “menace existentielle” pour les éditeurs, car il peut se substituer à une partie de leurs contenus et pourrait le faire davantage à mesure que le LLM s’améliore.

Ces propos figurent dans un mémoire déposé par le New York Times et plusieurs autres groupes de presse dans le cadre de leur bataille judiciaire contre OpenAI et Microsoft. Les éditeurs accusent les deux entreprises d’avoir utilisé des millions d’articles sans autorisation pour entraîner leurs modèles.

Microsoft avait identifié un « doom loop »

Chez Microsoft, le problème avait même été formalisé en interne. Un document cité dans la procédure décrit un potentiel « doom loop », un cercle vicieux dans lequel les moteurs IA réduisent le trafic envoyé aux producteurs de contenus, fragilisent leur modèle économique et finissent ainsi par menacer la matière première nécessaire à leurs propres modèles.

Microsoft aurait déjà observé le phénomène sur ses propres produits. Selon des données internes citées par les éditeurs dans leur mémoire, les taux de clic vers les domaines du New York Times et de plusieurs autres titres auraient diminué de 83 % à 93 % depuis le moteur conversationnel Copilot par rapport à une recherche Bing traditionnelle.

Il faut prendre ces chiffres avec précaution : ils sont présentés dans le dossier des plaignants et leur méthodologie complète n’est pas détaillée dans les documents publics.

De fournisseur de trafic à concurrent

Ces chiffres viennent surtout donner une traduction concrète à un bouleversement auquel nous assistons depuis plusieurs mois. Le modèle historique reposait sur un échange de valeur relativement simple : les plateformes utilisaient et indexaient les contenus des médias, mais leur renvoyaient en contrepartie du trafic, ensuite monétisé par la publicité ou converti en abonnements.

L’essor de ChatGPT, puis des AI Overviews de Google, fragilise cet équilibre en installant un internet du « zéro clic », où l’utilisateur peut obtenir sa réponse sans visiter le site qui a produit l’information. Les éditeurs se retrouvent dès lors face à un choix difficile : bloquer les robots des entreprises d’IA pour protéger leurs contenus, au risque de disparaître progressivement de ces nouveaux usages, ou négocier avec elles pour tenter d’inventer un nouveau partage de la valeur.

Les droits voisins ont permis d’imposer un principe de rémunération aux grandes plateformes, mais ils ne règlent qu’imparfaitement le problème posé par l’IA : comment rémunérer un média lorsque ses articles servent à entraîner un modèle ou à fabriquer une réponse qui se substitue ensuite à la lecture de ces mêmes articles ?

Un début de réponse commence d’ailleurs à émerger chez Google : le groupe teste actuellement un programme baptisé AI Contribution, qui rémunère certains éditeurs lorsque leur contenu contribue « significativement » à une réponse générée dans Gemini, AI Overviews ou AI Mode. Le dispositif reste limité et son mode de calcul peu transparent, mais il acte au moins un changement important : la valeur d’un contenu ne se mesure plus seulement au trafic qu’il génère, mais aussi à sa contribution directe à une réponse produite par l’IA.

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