L’arrivée des AI Overviews en France marquent la fin du clic absolu et le début d’une nouvelle ère pour les médias et la publicité

Après des mois de sursis juridique, les moteurs de réponses de Google arrivent en France et propulsent médias comme annonceurs dans une nouvelle ère où la qualité de l'audience primera sur le volume de trafic.

C’est désormais officiel : après des mois d’attente, les fonctionnalités d’intelligence artificielle de Google, dont les fameux AI Overviews, débarquent en France cet été. Désormais, le moteur de recherche proposera directement une réponse de synthèse générée par Gemini, placée tout en haut de la page.

Un lancement retardé par des enjeux juridiques et réglementaires

Cette fonctionnalité est déjà disponible dans plus de 200 pays, mais la France faisait figure d’exception. Ce retard n’était pas lié à des difficultés techniques, mais bien à un cadre réglementaire strict et aux relations houleuses entre Google et les éditeurs de presse français.

Thomas Skowronski, EVP Technology Solutions chez Jellyfish, confirme que le déblocage s’est fait sur le terrain légal : « L’arrivée des AI Overviews était très attendue. Le blocage venait principalement des négociations avec l’Autorité de la concurrence, notamment à cause de l’amende infligée à Google pour avoir entraîné ses modèles sur les contenus de la presse sans accords préalables ».

En mars 2024, l’Autorité de la concurrence a en effet infligé à Google une lourde amende de 250 millions d’euros. Cette sanction a été prononcée parce que le géant américain n’a pas respecté ses engagements de négocier de bonne foi les droits voisins avec les éditeurs de presse. Concrètement, il a été reproché à Google un manque de transparence sur le partage des données, mais surtout d’avoir utilisé les contenus des médias pour entraîner ses modèles d’intelligence artificielle sans leur consentement préalable et sans les en avertir. Ce contentieux juridique a d’ailleurs constitué le principal point de blocage qui a retardé le déploiement des AI Overviews en France.

Pour rassurer les médias et obtenir le feu vert, Google a dû faire des concessions majeures. L’entreprise s’est engagée à garantir la rémunération au titre des droits voisins pour les quelque 450 éditeurs concernés lorsque leurs contenus sont survolés dans les AI Overviews. De plus, Google a accordé aux sites la possibilité de refuser (opt-out) d’apparaître dans ces résumés IA sans subir de pénalité sur leur référencement classique, et a promis de fournir des indicateurs de performance spécifiques pour mesurer les impressions liées à l’IA dans la Search Console.

L’impact sur les éditeurs : la crainte de l’internet du zéro clic

Pour les créateurs de contenus, l’arrivée de ces moteurs de réponses représente une menace existentielle. Selon un rapport du Reuters Institute, les dirigeants de médias anticipent une chute de 43 % de leur trafic en provenance des moteurs de recherche d’ici trois ans. Aux États-Unis, les éditeurs ont déjà constaté que les AI Overviews provoquent des baisses de 20 à 40 % du taux de clic sur les résultats naturels, certaines requêtes informatives chutant même de 60 %. L’utilisateur, trouvant sa réponse directement dans l’interface, n’a plus de raison de visiter le site source.

Face à ce constat, Thomas Skowronski explique l’impact inévitable à venir : « Il y aura indéniablement une baisse mécanique du trafic, qui pourra varier de 10 à 50 % selon les secteurs d’activité, particulièrement sur les requêtes informatives ».

L’impact pour les marques : moins de trafic, mais une audience ultra-qualifiée

Si la baisse des volumes de trafic est actée, la nature même de l’audience qui cliquera va évoluer. L’IA va désormais prendre en charge la phase de recherche et de découverte, transformant le parcours d’achat. Marie Raimbert-Galtier, Directrice France de Jellyfish souligne d’ailleurs ce point positif : « Le parcours client va considérablement se raccourcir. Toute la phase d’inspiration et de recherche se fera via les agents d’IA. Par conséquent, l’internaute qui finira par cliquer sur un site aura déjà fait son choix et sera prêt à acheter. Les marques auront un volume de trafic moindre, mais sa qualité et son taux de conversion seront bien supérieurs ».

Les premiers chiffres sur la publicité dans les LLM (Large Language Models) appuient cette analyse : selon une étude AdsRank, le trafic issu de plateformes comme ChatGPT affiche des taux de conversion autour de 11 %, contre seulement 1 % pour le trafic web classique.

Pour les marques, l’adaptation est urgente et nécessite de revoir les indicateurs de succès historiques. Marie Raimbert-Galtier insiste sur ce changement de paradigme : « Nous vivons la fin du clic comme métrique de performance absolue. Aujourd’hui, une marque peut être recommandée par une IA à des millions d’utilisateurs sans générer la moindre visite mesurable dans les outils d’Analytics. L’objectif n’est plus forcément d’être le domaine de redirection, mais de devenir le sujet principal de la conversation, ce qu’on appelle la ‘brand mention’ ».

De l’optimisation SEO à la révolution GEO/AEO

Ce bouleversement signe l’avènement de l’Answer Engine Optimisation (AEO) ou Generative Engine Optimization (GEO). Être premier en référencement naturel classique (SEO) ne garantit plus d’être cité par les IA. La directrice de Jellyfish précise que pour séduire ces nouveaux algorithmes, les marques doivent structurer leurs données techniques (comme le balisage schema.org) et offrir un contenu d’une grande profondeur d’expertise.

Cependant, elle prévient : « Il ne faut pas oublier l’humain. Les IA sont friandes de détails techniques et de longues FAQ, mais les marques doivent trouver un équilibre pour que l’expérience reste lisible, émotionnelle et utile pour le consommateur final ».

L’arrivée des AI Overviews en France n’est que la première étape d’une mutation plus profonde vers des agents IA capables de réaliser des tâches complexes. Ces agents d’information deviendront bientôt des agents de transaction et ouvriront l’ère du commerce agentique. Pour le moment, le trafic vers les sites est qualifié et convertit, mais que se passera-t-il lorsqu’il n’existera tout simplement plus ?

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