Google ne prélèvera pas de commission sur les achats dans le Mode IA

Google veut accompagner les consommateurs jusqu’au paiement dans son moteur de recherche. François Loviton, Managing Director de Google Advertising France, détaille ce que cette évolution change pour les marques et pourquoi elle impose, selon lui, de repenser la mesure au clic.

Lors d’un Google Breakfast, François Loviton, Managing Director de Google Advertising France, a présenté la mutation du moteur de recherche vers l’ « AI Search ». Portée par les AI Overviews (aperçus IA en français) et le Mode IA, cette transformation entend accompagner l’utilisateur tout au long de son parcours d’achat, de la simple curiosité jusqu’au paiement final, grâce au protocole UCP développé par la plateforme.

Google dépeint un écosystème vertueux et sans frais directs pour les marques. Mais les nouveaux impératifs médias et la dépendance qu’impose ce modèle aux annonceurs posent aussi question.

Avec l’IA, Google remonte en amont de l’intention d’achat

La promesse de l’AI Search repose sur la capacité du moteur à traiter des requêtes plus longues, complexes et exploratoires, où le besoin du consommateur n’est pas encore totalement défini. Dans cette phase d’inspiration, il n’est plus question d’une liste de liens, mais de synthèses interactives. François Loviton qualifie cette interface de portail d’exploration : « Il faut envisager les Aperçus IA comme une vitrine d’accès au Web. Lorsque les utilisateurs formulent des requêtes encore imprécises en amont de leur décision, nous leur proposons un point d’entrée structuré qui oriente leur parcours pour leur faire découvrir de nouvelles enseignes ».

François Loviton le souligne : « Tout au long de leur parcours de recherche, les utilisateurs interagissent avec trois fois plus de points de contact et de marques qu’auparavant. L’AI Search ne ferme pas l’accès au Web : il multiplie les opportunités de découverte et permet aux enseignes d’être considérées beaucoup plus tôt dans la décision d’achat. »

Google présente ce volume d’interaction comme une opportunité, mais cette visibilité reste entièrement dépendante des arbitrages et de la sélection opérée par l’algorithme.

L’utilisateur choisit ou non d’activer le Mode IA (en posant une question supplémentaire dans la barre de recherche qui suit l’aperçu), mais Google garde le contrôle sur les AI Overviews, qu’il décide d’afficher selon la complexité de la recherche. Google ne donne pas de précision sur le ratio exact du déclenchement des aperçus.

L’ensemble de ces fonctionnalités est propulsé par la famille de modèles d’intelligence artificielle Gemini. Or, l’accès à cette technologie varie désormais selon le niveau d’engagement financier de l’utilisateur. Les abonnés aux formules payantes AI Pro ou Ultra bénéficient en priorité des modèles les plus avancés comme Gemini 4AT Argon, instaurant de fait une navigation à plusieurs vitesses.

UCP : acheter sans quitter Google, sans commission pour le marchand

Pour la phase d’achat, Google a développé le protocole UCP (Universal Commerce Protocol), déjà expérimenté depuis plusieurs mois aux États-Unis. Ce dispositif permet à l’utilisateur d’effectuer son paiement directement au sein de l’interface de recherche, supprimant les redirections vers les sites marchands et les abandons de panier. François Loviton précise la nature de cette passerelle : « Le protocole UCP fonctionne à la manière du Wi-Fi en reliant directement l’acheteur au commerçant. Il s’agit d’une capsule qui déporte l’étape du paiement dans le Search pour supprimer les frictions, sans que Google ne se transforme en marketplace puisque la transaction et la relation client restent la propriété du marchand ». Concrètement, lorsque l’utilisateur clique sur un produit présenté dans le Mode IA, une fenêtre aux couleurs du marchand s’ouvre. Il peut se connecter à l’enseigne via son compte Google (à terme ce sera possible avec un compte hors Google) et effectuer son paiement sans quitter l’interface.

François Loviton est formel : il n’y a pas de commission sur les ventes et de frais d’accès technologiques pour figurer sur ce protocole et donc proposer la vente au sein du Mode IA.

En permettant au consommateur de poursuivre son parcours jusqu’au paiement sans quitter son interface, Google renforce son rôle dans l’achat et les occasions de monétiser ce parcours.

Son modèle demeure financé par la publicité. Les annonces s’affichent au-dessus et en dessous des Aperçus IA en France, mais aussi directement au sein des réponses générées aux États-Unis. Ces annonces Search et Shopping sont diffusées lorsqu’elles sont pertinentes à la fois pour la requête de l’utilisateur et pour la réponse fournie, précise Google. Elles portent la mention « Sponsorisé », qui les distingue des liens organiques. Le groupe expérimente également l’insertion d’annonces dans les échanges du Mode IA aux États-Unis.

Contenus, automatisation, mesure : les marques invitées à revoir leurs pratiques

Face à ces mutations, Google appelle les annonceurs à faire évoluer leurs pratiques en matière de référencement naturel. Le discours officiel prône un retour à l’authenticité et à la création de valeur pour le consommateur final. « Les clients cherchent à découvrir des marques et non à acheter un algorithme. Les entreprises doivent donc cesser de concevoir leurs contenus pour les moteurs de recherche et se focaliser prioritairement sur les besoins réels de leurs utilisateurs », explique le Managing Director de Google Advertising France.

Il a concédé que beaucoup de marques qu’il rencontre ne suivent pas forcément les recommandations pour optimiser leur site Web pour les fonctionnalités d’IA générative.

Cependant, Google incite fortement à recourir aux outils automatisés de Google pour la stratégie payante et la collecte de données, comme sa suite de solutions AI Max.

Pour Google, le clic par requête n’est plus la bonne mesure

L’essor des réponses générées par l’IA va-t-il assécher le trafic des sites marchands ? Face à cette crainte centrale des e-commerçants, François Loviton prend le contre-pied et conteste la pertinence des métriques traditionnelles du Web. Dans un moteur de recherche devenu conversationnel, évaluer la performance au simple taux de clic par requête (CTR) relève, selon lui, d’un modèle dépassé. L’internaute ne clique plus immédiatement sur le premier lien : il pose une question générale, affine son besoin à travers plusieurs échanges avec l’IA, puis effectue son clic final une fois sa décision mûrie.

Il invite ainsi les annonceurs à revoir leurs grilles d’analyse : « Calculer le nombre de clics par requête n’a plus aucun sens aujourd’hui. Dans un modèle conversationnel, l’utilisateur finit par cliquer, mais après plusieurs interactions. Il faut dézoomer nos analyses et sortir de la fixation sur le clic isolé pour évaluer la valeur globale créée tout au long du parcours d’intention ».

Le responsable de Google invite également les directions marketing à mettre à jour leurs outils : « Aujourd’hui, le Search n’est pas bien valorisé dans les MMM pour des raisons de méthodologie. Il faut que les marques revoient leur manière d’évaluer le Search pour le considérer à sa vraie valeur, qui est sous-estimée aujourd’hui ». Pour corriger ce décalage, Google indique collaborer avec des spécialistes de la mesure comme Ekimetrics afin de faire évoluer ces modèles d’analyse et réintégrer le rôle du Search dès la phase d’inspiration.

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