Equativ lance son European Media Marketplace et fédère telcos et e-commerçants européens face aux plateformes américaines

Réunir les meilleurs inventaires et données d'Europe au sein d'une infrastructure publicitaire unique, pilotée par une IA agentique : c'est la promesse de l'European Media Marketplace, lancée ce 7 juillet par Equativ, avec le soutien des principaux telcos et e-commerçants européens. Explications d'Arnaud Créput, CEO d'Equativ.

Plus qu’une coalition de médias ou de data providers, pour lutter contre la complexité et la fragmentation de l’Open Web, Equativ dévoile son European Media Marketplace, une nouvelle plateforme d’activation publicitaire unifiée, donnant accès aux inventaires CTV, vidéo, display et retail media des principaux éditeurs européens, mais aussi à leurs données propriétaires. Une couche d’IA agentique doit faciliter la création et l’orchestration des campagnes, y compris en optimisant la création des assets publicitaires.

Au-delà d’Equativ, qui développe le projet depuis un an sur la base de son stack technologique (SSP, ad server et plateforme de curation Maestro), l’European Media Marketplace fédère T Advertising Solutions (Deutsche Telekom), Experian, lastminute.com, Kleinanzeigen et leboncoin (Adevinta), Orange Advertising (Orange France), Vinted, Virgin Media O2 et Vodafone.

De quoi offrir le même reach et la même simplicité d’activation de la data que les environnements Meta ou Google, et ainsi revaloriser l’Open Web européen, à l’heure où la grande majorité des revenus publicitaires digitaux est captée par les plateformes, selon Arnaud Créput, CEO d’Equativ : « Ces acteurs ont des CPM 5 à 10 fois plus élevés que les acteurs de l’Open Web, car leurs offres reposent sur des activations data et des capacités de mesure intégrées qui simplifient leur utilisation par les annonceurs. »

Un reach de 100 millions d’internautes opt-in

Il présente l’European Media Marketplace comme la suite logique de l’expansion d’Equativ dans la curation : « Cette plateforme permet à nos partenaires d’activer leurs données off-site, de manière unifiée et à l’échelle. Nous allons toucher plus de 100 millions d’internautes uniques opt-in avec cette plateforme, qui couvre plus de 90% du top 500 des sites européens, mais aussi les inventaires CTV des opérateurs et d’acteurs comme Samsung, LG et Titan OS, ou encore le retail media online ou physique. »

En plus d’offrir l’accès au reach de médias déjà plus ou moins intégrés à la SSP d’Equativ, l’European Media Marketplace facilite donc l’activation des données propriétaires des principaux data providers européens partenaires du projet. « Ces données sont regroupées en plus de 200 segments d’audience selon une taxonomie commune, qui est celle de l’IAB. Les annonceurs et les agences ont ainsi accès à un niveau de reach et de ciblage sans équivalent sur l’Open Web !« , indique Arnaud Créput.

Il précise que l’European Media Marketplace sera une instance différente de Maestro, où ces segments d’audience seront accessibles en exclusivité, avec une couche dédiée de reporting et de gouvernance, « en plus de ce que l’on trouve aujourd’hui dans Maestro. Désormais, le challenge est de faire évoluer la manière dont les acheteurs planifient et opèrent leurs campagnes pour qu’ils adoptent davantage nos segments d’audience et recourent moins au cookie matching. »

Grâce à sa data clean room et son ID Graph, l’European Media Marketplace intègre directement des fonctionnalités de matching entre les données des opérateurs, des retailers et celles des publishers, tout en étant ouverte à celles des annonceurs et de leurs agences, afin de faciliter l’orchestration des campagnes et la mesure de leurs résultats.

Un business model « publishers friendly »

Désormais, les discussions se poursuivent avec des acteurs espagnols et italiens pour étendre cet European Media Marketplace à de nouveaux marchés, tandis qu’Equativ échange avec des agences médias pour mettre en place de premières campagnes tests cet été, en espérant dévoiler de premiers résultats à la rentrée.

Des discussions sont également en cours avec certains broadcasters, y compris en France, afin d’intégrer directement leurs inventaires à la plateforme, là où ils ne sont pour l’instant accessibles que de manière indirecte via Freewheel ou Magnite, indique Arnaud Créput.

Le CEO d’Equativ précise enfin que l’un des enjeux du projet est d’augmenter les recettes publicitaires des médias européens. En ce sens, un business model « publisher-friendly » est mis en place, avec une réduction des intermédiaires et donc des frais associés.