Comment une enseigne peut-elle apparaître en tête des recommandations de ChatGPT ou Gemini ?

Pour être mentionnée en priorité par un LLM comme ChatGPT ou Gemini, une marque doit être identifiée comme une spécialiste sur des critères comme le prix, la qualité ou les services omnicanaux.

Comment et pourquoi ChatGPT et Gemini mentionnent et recommandent une marque alimentaire, beauté, mode, sport, high-tech ou issue du secteur de l’équipement de la maison ?

C’est le coeur d’une récente étude menée par le pôle Consumer Intelligence du groupe Dékuple.

Premier constat : les LLM ne s’arrêtent pas aux catégorisations citées plus haut, mais mettent en concurrence les marques selon les besoins exprimés par l’utilisateur.

Ainsi, si l’enseigne Sephora est évoquée dans 70% des réponses à des recherches liées à la beauté, Action pourra apparaître si le prix est un critère prioritaire.

De même, les plateformes Deliveroo ou Uber Eats seront mentionnées dans une requête liée à l’alimentaire, dès lors qu’une notion d’immediateté sera évoquée.

Dans la même idée, Decathlon apparaît dans 80% des requêtes liées à la qualité dans le sport, mais n’est pas citée en premier dans 70% des cas, des spécialistes occupant alors la pole position.

Identifier les intentions des internautes pour mieux y répondre

De quoi nous amener au deuxième constat : les LLM allouent à chaque marque un rôle, et celles qui arrivent à se distinguer sur un critère de recherche spécifique performent d’autant plus.

Dékuple cite par exemple Decathlon pour l’accessibilité et le rapport qualité-prix, Au Vieux Campeur pour l’expertise technique, Grand Frais pour la fraîcheur ou Biocoop pour l’engagement responsable.

« Les moteurs d’IA générative deviennent une nouvelle couche de prescription entre les marques et les consommateurs. L’enjeu n’est plus seulement d’être cité, mais de comprendre pour quelles intentions une marque devient pertinente, quel rôle lui est attribué et quelles preuves permettent de soutenir cette recommandation », explique Thomas Zavrosa, directeur général de Dekuple Insight.

De ce fait, les marques doivent être particulièrement attentives à ce qu’il se dit sur elles en ligne, sur des critères comme le rapport qualité / prix ou la fiabilité de leurs produits : pour répondre à ces requêtes, les LLM puisent principalement vers les médias spécialisés, les guides et les avis de consommateurs.

Les contenus propriétaires de la marque sont en revanche privilégiés pour répondre à des questions portant sur des caractéristiques du produit ou du service.

Dans le détail, Dékuple a analysé pendant deux mois 3 882 réponses de LLM et identifié 1 719 marques au total.

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