Comment TikTok Shop transforme en profondeur la stratégie média de Shark Ninja ?

Un bilan positif, assurément : en un an, le service capterait jusqu’à 1% des ventes e-commerce en France et accueillait plus de 33000 boutiques selon les derniers chiffres communiqués par la plateforme. Parmi ces vendeurs, Shark Ninja fait régulièrement la promotion de ce nouveau canal de ventes, louant notamment sa polyvalence, tant sur des éléments de branding que de conversion, y compris en dehors de TikTok : la marque revendique une hausse de 30 % des ventes sur son site web, et de 6,8 % des ventes physiques chez une enseigne française d’électroménager, pour un ROAS compris entre 8,1 et 5,6.

Minted : Mehdi, où en êtes vous du développement de TikTok Shop ?

Mehdi Meghzifene : Pour rappel, TikTok Shop est l’expérience e-commerce native de TikTok. Nous sommes lancés le 31 mars 2025, et depuis, nous avons vu une grande diversification de la manière dont les gens peuvent acheter via l’application : via des lives, via des vidéos de créateurs, via Shop Tab, notre portail qui se rapproche d’une expérience e-commerce classique, ou encore via Showcase, qui permet de mettre en avant des produits via le compte d’une marque ou d’un créateur.

Dans cet ensemble, le live est le canal le plus « technique ». La part du live dans le mix global des ventes est révélatrice du degré de maturité d’un marché. En France, c’est le canal en plus forte progression par rapport à son poids dans les ventes totales. Le live est notamment utile pour les acteurs de la mode et de la beauté, car il est plus facile d’interagir avec les audiences au sujet d’une coupe ou d’une association de vêtements, ou encore d’une routine beauté.

Mais l’exemple de Shark Ninja est aussi très parlant, car c’est exactement le type de marque dont les produits vont intéresser les créateurs et les audiences de TikTok Shop.

En quoi la France est-elle le marché sur lequel le live se développe le plus ?

M.M. : Notre dernière communication mentionnait que 20% du volume total des ventes est issu du live en France. Je ne peux pas en dire plus, si ce n’est que c’est désormais bien plus !

Calvin, SharkNinja est une marque qui teste énormément d’innovations en matière de média. En France, vous avez notamment investi dans des formats interactifs. Comment l’arrivée de TikTok Shop a-t-elle impacté votre manière d’investir en média ?

Calvin Andersen : Avec TikTok Shop, nous avons accès à un reach et à des taux de complétion sur nos vidéos qui sont incroyablement compétitifs. Par ailleurs, la force du dispositif réside dans l’intégration des call-to-action et de l’expérience d’achat, ce qui facilite considérablement l’attribution de la performance. On sait précisément ce qui a été regardé et ce qui a été acheté.

Habituellement, le funnel marketing est linéaire, avec un bassin d’audience de plus en plus resserré et qualifié au fur et à mesure des étapes : branding, considération, conversion. Sur TikTok Shop, ce funnel s’effondre totalement et on peut développer sa notoriété, éduquer à l’utilisation de ses produits et susciter l’achat en un seul format vidéo. Ou plutôt en des milliers de formats, adossés à des milliers de créateurs qui vont tous adopter une approche créative différente et engager des communautés de consommateurs de manière très spécifique. Le tout à grande échelle !

TikTok Shop a l’air de vous enthousiasmer. Pourquoi ne pas y consacrer l’intégralité de vos budgets ?

C.A. : Nous n’allons pas mettre l’intégralité de notre budget, mais ce canal est clairement prioritaire. Plus que jamais, TikTok Shop répond à notre impératif d’être distribués là où sont les consommateurs. Tant qu’ils passeront du temps à consommer des vidéos courtes et des lives sur cette application, nous continuerons d’y investir massivement. Et justement, TikTok capte une large part de l’attention en ligne. Mais nous avons une approche dynamique de nos investissements, rien n’est figé.

Vous vous êtes déjà exprimé par le passé sur la capacité de TikTok à générer un fort effet de halo sur l’ensemble de vos résultats. Pouvez-vous nous en dire plus ?

C.A. : L’effet halo signifie que même si un utilisateur ne convertit pas immédiatement sur TikTok Shop, le contenu qu’il a visionné laisse une empreinte mémorielle forte et permet de travailler la considération. TikTok Shop est encore relativement récent dans certains pays, et il faut du temps pour installer la confiance et les nouveaux usages.

Aussi, nous voyons que la diffusion de campagnes sur TikTok Shop s’accompagne d’une augmentation immédiate de nos ventes sur d’autres canaux, que ce soit en digital mais aussi chez des revendeurs physiques.

Arrivez-vous à attribuer ces ventes à TikTok ou est-ce un constat issu d’études plus larges, liées au Marketing Mix Modeling par exemple ?

C.A. : Oui, totalement. Isoler précisément l’origine de chaque vente est un exercice complexe. Cependant, si vous superposez les courbes de nos pics d’attention digitale et nos courbes de ventes par canal sur des fenêtres de temps très courtes, l’impact de TikTok saute aux yeux, presque sans avoir besoin de calculs complexes.

Quelque chose brise clairement les tendances et coïncide avec l’essor du nombre d’impressions délivrées sur TikTok. Nous travaillons bien sûr avec des modélisations pour piloter notre mix média, mais dans certains cas, il n’y en a pas besoin pour faire des corrélations directes entre certains pics d’attention et de ventes.

Comment êtes-vous certain que ces conversions sont initiées par TikTok ? Ou même que les ventes générées via TikTok Shop ne sont pas initiées par un autre canal ?

C.A. : Encore une fois, c’est difficile d’avoir des certitudes. Il est certain que le capital de marque déjà fort dont disposent Shark Ninja et ses produits sur nos différents marchés nous aide à performer quand nous arrivons sur TikTok Shop. Nous le voyons notamment sur les catégories qui étaient les plus fortes sur chaque marché : ce sont celles pour lesquelles la demande était préexistante qui démarrent le plus vite et le plus fort sur TikTok Shop.

En revanche, la vraie valeur ajoutée réside dans notre capacité à faire découvrir à certains de nos clients ou prospects l’ensemble de nos 39 catégories de produits via ce canal. Des catégories auxquelles ils n’avaient jamais été exposés. En ce sens, TikTok Shop permet de travailler l’ensemble du funnel et est un très bon levier d’upselling.

Mehdi, où se positionne TikTok Shop dans les stratégies média de vos annonceurs, et comment les aidez-vous à mieux performer sur la plateforme ou en dehors ?

M.M. : Comme le dit Calvin, TikTok Shop couvre l’ensemble du funnel. Mais à la différence du e-commerce classique, la vente n’est pas l’aboutissement d’une recherche active de la part de l’utilisateur. La grande majorité des ventes adviennent quand l’utilisateur scrolle et découvre le produit de manière passive. Parfois, il découvre une promotion, une nouveauté ou une nouvelle manière d’utiliser un produit qu’il connaissait déjà.

Quant à la deuxième partie de la question, je conseille aux marques d’utiliser TikTok Shop en fil rouge. Il ne faut pas l’envisager pour faire des campagnes spécifiques, mais être présent en continu, car la force de TikTok Shop et du social media en général, c’est d’être un catalyseur. De nombreuses personnes, que ce soit des créateurs ou des utilisateurs, vont parler de vos produits au même moment et ainsi faire émerger des tendances.

Or, l’intérêt de TikTok Shop pour les marques est de permettre de collaborer avec d’innombrables créateurs simultanément, le tout de manière assez économique puisqu’ils sont rémunérés à la performance. Avec TikTok Shop, vous avez une force de vente externalisée massive et permanente qui, lorsqu’elle ne vend pas, contribue au développement de votre notoriété. Des marques comme Shark Ninja l’ont bien compris et ont toujours des collaborations actives avec de nouveaux créateurs.

Calvin, utilisez-vous les retours d’expérience et les discussions issus de TikTok pour nourrir vos communications globales ?

C.A. : Tout à fait, et cela prend plusieurs formes : d’abord, il est assez simple de récupérer de la donnée et de connecter notre CRM à TikTok pour faire le lien entre Shop et nos campagnes classiques. Mais au-delà de ces considérations, c’est un bon moyen de faire ce que j’appelle du « Zeitgeist-hunting ». Cela signifie, en gros, capter l’esprit du temps.

Nous analysons en permanence ce qui devient viral. Dès que nos créateurs partenaires trouvent un angle narratif ou une histoire qui résonne auprès de l’audience, nous nous l’approprions pour la diffuser partout ailleurs. Cela va de l’intégration des vidéos TikTok les plus populaires directement sur notre site web à l’utilisation des accroches des créateurs dans nos campagnes d’e-mailing, de SMS, etc. Nos accroches publicitaires ne sont jamais figées, mais évoluent chaque semaine en fonction de ce que nous observons via le social commerce.

Comment équilibrez-vous ces approches organiques et cette amplification par le paid ? Comment maximiser le ROI, sans saturation auprès de vos cibles ?

C.A. : Il faut se rappeler qu’un média efficace est un média divertissant. Il n’est pas seulement question de données et d’ajustements pour tendre vers tel ou tel KPI. Une vidéo devient virale car elle est authentique et divertissante et qu’elle résonne auprès des audiences. Alors, elle mérite d’être vue le plus possible.

Pour une marque, cela passe par une prise de recul par rapport aux chiffres. Il faut se mettre à la place du consommateur et adopter le même état d’esprit que les créateurs qui cherchent à divertir leurs audiences. C’est le meilleur moyen pour générer de l’attention et de l’adhésion, sans lasser.

M.M. : Je rejoins tout à fait Calvin. L’organique est la base absolue : sans cette fondation, on ne peut rien bâtir. Le média payant ne doit servir qu’à amplifier ce qui fonctionne déjà naturellement. Reste un enjeu : identifier ce qui fonctionne à grande échelle. C’est tout le sens des nouvelles fonctionnalités d’IA que nous amenons sur la plateforme pour optimiser automatiquement la diffusion des budgets vers les meilleurs contenus.

Quelles sont les autres nouveautés récentes sur TikTok Shop ?

M.M. : Nous continuons à nous développer dans de nouveaux pays, et nous avons étendu notre service Fulfilled by TikTok à la France, ainsi qu’à l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne. Ce service permet aux marchands de nous confier le stockage et la livraison des produits commandés sur TikTok Shop, afin d’assurer une expérience client optimale.