Comment survivre à la fin du web et au crépuscule de l’économie du clic ?

Reddit bloque son site mobile pour forcer le téléchargement de l’app. Ce mouvement accentue un phénomène déjà en cours : la privatisation du web et d’Internet.

Chris Anderson l’avait annoncé – sans doute un peu tôt – en 2010 : web is dead. Il faisait allusion au développement des applis mobile, des messageries, des sms et de tous ces protocoles et usages internet, hors de la toile.

Et ce n’était pas pour lui un signal négatif, puisqu’il ajoutait : « longue vie à Internet ! ».

Entre temps, ce mouvement s’est largement accentué avec le développement des plateformes sociales sur applis. Le web n’a pas disparu, mais il a reculé face aux applications mobile et les jardins-privés (« wall garden » en bon anglais).

Aujourd’hui l’usage Internet est très majoritairement capté par les grandes plateformes sociales et search. D’abord parce que l‘usage mobile représente désormais près 80 % du temps passé sur Internet (et plus de 90 % pour les 15-24 ans). 

Ensuite, parce que 90% du temps passé sur mobile se fait sur les applis et en particulier sur celles des réseaux sociaux et plateformes, comme le montre bien le rapport data.ai de 2024 :

Il faut ajouter que même sur desktop et en web, il faut se connecter pour accéder aux plateformes, ce qui en fait des espaces fermés, là aussi.

Le web ouvert non traqué est en repli, alors même que la réglementation RGPD et la directive européenne E-Privacy cherchaient le contraire, en encadrant strictement l’usage des cookies tiers. Récemment la CNIL a même rajouté une couche sur l’utilisation des pixels traqués dans les newsletters

Domination et captation de valeur par les plateformes

La conséquence de cette domination dans les usages et l’accès aux données utilisateurs – lequel permet un ciblage fin – est que le GAFAM captent le gros de la valeur publicitaire.

Les Gafam ont capté 52% des ressources publicitaires en 2022 et le rapport PMP du ministère de » la culture estime que ce chiffre atteindra 65% en 2030.

Par ailleurs, l’irruption de l’IA accélère aussi la fin du clic qui finançait jusqu’ici les médias.

Les Google overviews, les aperçus de contenus directement dans les résultats de recherche, ont fait chuter les taux de clic, et ce n’est qu’un début car la logique sera bientôt employée sur Google Discover et les chatbots conversationnels de Google via l’AI Mode.

D’où mon avertissement de septembre 2025 : Google Overview vous inquiète ? AI Mode va vous terrifier

Selon le Reuters Institute, le trafic envoyé par Google vers les sites d’éditeurs a chuté de 33 % à l’échelle mondiale entre novembre 2024 et novembre 2025.

Et plus récemment, en avril 2026, sur les 50 plus grands sites d’information anglophones, seuls 3 ont vu leur trafic croître. La courbe est structurelle, pas conjoncturelle.

A cela va s’ajouter la concurrence croissante des acteurs IA : OpenAI (chatGPT), Athropic (Claude), Google (Gemini), Microsoft (Genspark) et autres…

La fin du clic et de la page web va toucher aussi les annonceurs

La logique conversationnelle en cours va supprimer la notion de pages de destination. Les réponses aux questions des utilisateurs seront produites par les outils génératifs, à la volée selon la requête personnalisée de chaque utilisateur.

Les résumés d’actus seront bientôt produits au format préféré de chacun et avec le ton, les thèmes, les sujets qu’il préfère.

Dans ces conditions, la dépendance de tout le monde aux outils, aux plateformes, à celui qui maîtrise le matériel va redoubler.

Les sites web et applications auront-ils encore un sens demain ? Oui, peut-être ceux qui auront une information rare, spécifique et qui auront su travailler tellement leur marque qu’ils seront une destination naturelle.

Les autres ne pourront pas beaucoup compter sur le GEO pour émerger, en dépit de ce que racontent les vendeurs de pelle, car les mentions seront rares, réservées aux gros acteurs qui auront passé des accords, à l’image du Monde qui capterait à lui tout seul 25% du trafic d’OpenAI grâce à un accord de distribution passé avec la plateforme IA.

Et de toute façon, en admettant que le média ou la marque soit mentionné, les clics seront limités par les contenus proposés en premier niveau.

Quelles solutions reste-t-il aux médias se financer ? Aux marques pour exister ?

1. Travailler sa marque et son produit

Il faut devenir une destination naturelle par la qualité et l’exclusivité de son contenu. Cela implique non seulement d’offrir un service rare, mais aussi de s’assurer que les plateformes ne puissent le crawler et le récupérer de façon indue (ce qu’ils ont fait jusque-là très largement sans demander à personne).
Recueillir et vérifier les informations locales de terrain pour la PQR, enquêter pour trouver l’information cachée, proposer des analyses avec des liens distants, et proposer des avis argumentés (éditorialisés de manière transparente), pour amorcer la discussion.

Il y a de grands basculements à opérer. Sans doute renoncer à couvrir tout (et automatiser cette partie news aux IA), mais aller beaucoup plus en profondeur sur les sujets phares, à l’image du site Grand Continent qui en matière de géopolitique est très au dessus des autres.

2. Travailler la relation plus que le contenu

Il faut s’inspirer des créateurs de contenus, je me répète, créer du lien avec ses lecteurs, leur répondre, se mettre à leur niveau, s’appuyer sur la force de l’humain, de la force du lien interpersonnel si bien décrit par l’Ecole de Palo Alto. Incarner, créer des rencontres physiques, changer de ton pour ne pas être descendant…

3. Vendre ses données plus que ses papiers

Ceux qui ont des données structurées exploitables peuvent en tirer profit. C’est un volet de monétisation bien connu de la presse économique et financière. Bloomberg vend ses fiches entreprises, le suivi des valeurs financières, ses comparatifs non seulement aux médias généralistes, mais aussi aux entreprises et traders. Evidemment, ce n’est pas très séduisant pour les médias de vendre des fichiers Excel et non des articles, mais comme le reconnaît Fabrice Fries de l’AFP: « on va avoir de moins en moins besoin de gens qui écrivent »

4. Réglementer l’usage des contenus

Actuellement c’est le far ouest. Les plateformes d’IA se servent et exploitent des données sur lesquelles elles n’ont pas de droits. OpenAI a reconnu avoir crawlé le web jusqu’en 2021 pour développer son LLM. Aujourd’hui Gemini ou Claude absorbent Twitter, mais aussi les sites des municipalités, les sites instutionnels pour récupérer les infos pratiques actualisées quasiment en temps réel. Il y a peut-être un décalage de 3 minutes mais c’est tout assure Olivier Martinez.

5. S’unir, faire front commun pour mieux négocier ?

C’est l’avis de Fabrice Bazard qui préconise à la fois de négocier collectivement et de manière bilatérale (ce qui affaiblit d’autant l’action collective, mais bon) avec les acteurs IA. Olivier Martinez est plus que sceptique. « Le plateformes IA ont juste besoin d’un gros acteur comme Le Monde ou l’AFP qui leur fournisse les data dont elles ont besoin. La notion de pluralisme, ce n’est pas leur affaire, ce sont des ingénieurs. A moins de leur proposer des jeux de données rares et structurées, ça ne les intéresse pas.

Conclusion : nous restons englués mentalement et économiquement dans une logique de trafic qui va disparaître progressivement. Soit on réglemente le secteur pour forcer la répartition de ce dernier, soit on améliore plutôt son produit fermé, le lien au lecteur ou on change de modèle pour vendre de la donnée. Quant aux marques et annonceurs, il leur faudra travailler leur branding par la qualité de leurs produits, la créativité de leur communication et la relation à leurs consommateurs. Le GEO, lui, ne résoudra rien, car la page se fera de plus en plus rare.