Alexia Laroche Joubert (Banijay) : « Dans un monde d’hyper-distribution et d’hyper-contenus, l’IP prime sur le réseau de distribution »

En dix ans, Netflix a capté 5 % du temps passé devant la télévision à l’échelle mondiale (1), YouTube est regardé sur le téléviseur par 67 % de ses utilisateurs français (2) et Instagram vient d’arriver sur Apple TV… Comment analysez-vous les mouvements des acteurs de la SVOD, de l’AVOD et du social et leurs ambitions sur la télévision « traditionnelle » ?

Alexia Laroche-Joubert : J’ai toujours considéré que le téléviseur avait encore de longues heures devant lui et c’est confirmé ! Nous consommons toujours beaucoup de contenus (4h14 en 2015, selon Médiamétrie, ndlr). La question est de savoir où nous les consommons et vers quels types de contenus nous nous tournons dans un univers qui voit une multiplication des canaux de diffusion et une forte augmentation de la production.

Aujourd’hui, l’IP prime sur le réseau de diffusion. Nous allons chercher avant tout une marque, une personnalité, une histoire ou un événement. C’est aussi ce que montrent les accords entre les diffuseurs et les plateformes.

Le téléspectateur se tourne vers une marque, par exemple Koh-Lanta, qu’il consommera sur TF1 ou sur Netflix. Koh-Lanta, comme Star Academy, est d’ailleurs entré deux fois dans le top 10 des programmes les plus visionnés sur Netflix. Pour Banijay, qui a le plus gros catalogue d’IP au monde, c’est plutôt une très bonne chose mais le multicanal oblige à réfléchir autrement.

De quelle manière ?

Nous devons réfléchir avec l’antenne, le replay et les réseaux sociaux pour déclencher des segments de conversation et du buzz, qui viendront à leur tour alimenter l’antenne et le replay. Pour réussir à créer ce cercle vertueux, nous reformatons les programmes en vertical, nous ajoutons des segments natifs, par exemple sur les coulisses.

En tant que patronne de Banijay France, j’échange beaucoup avec mes homologues internationaux pour comprendre comment chaque public consomme les contenus. Au Brésil, nous diffusons par exemple MasterChef Creators sur quatre fenêtres différentes dans un temps très court : d’abord en linéaire, le lendemain en Pay TV, puis en SVOD et, encore après, en format live avec trois épisodes par semaine sur la chaîne YouTube de MasterChef Brasil.

Nous travaillons de plus en plus avec les créateurs de contenus pour adapter à la télévision des formats YouTube comme Stop the Train créé par Squeezie ou Let’s Play Ball (devenu un succès en prime time sur la télé néerlandaise, ndlr) ou pour faire venir des créateurs de contenus sur nos marques, notamment Domingo sur Fort Boyard.

Tout un écosystème est en train de se construire, qui nous permet d’avoir des financements complémentaires. Sans nier la crise sectorielle que nous traversons, nous sommes avant tout dans une logique d’opportunité.

A côté de l’ultra-distribution, il faut aussi parler d’ultra-contenus. Chez Banijay, nous développons des contenus différents, qui vont du live comme la tournée Star Academy à des jeux autour de Fort Boyard. Nous réfléchissons vraiment à faire vivre nos marques toute l’année et sur tous les modes de divertissement. Nous réfléchissons aussi à arriver sur YouTube avec une marque de télévision ou une émission de de télé-réalité connue mais plus exploitée.

Avec de nouvelles opportunités pour l’audience et la publicité ?

Cela fait partie des réflexions. Depuis deux ans, un dispositif digital a été imaginé sur Star Academy avec Zalando. Au Royaume-Uni, le groupe de streamers The Bov Boys a pris possession de la maison de Big Brother pour un live-stream de 24 heures diffusé en direct sur Twitch, ITV Reality et YouTube… (L’opération a généré plus de 1,6 million de vues en direct sur les chaînes Twitch des streamers et les chaînes YouTube de BBUK et ITV Reality, atteignant un cumul de 27 millions de vues avec les comptes des créateurs, ndlr).

Dans un post sur LinkedIn en juillet, vous abordiez l’évolution de Netflix, évoquant une possible scission en deux modèles : un Netflix premium et payant, un autre gratuit et financé par la publicité. Serait-ce une réponse à la baisse de l’engagement qu’ils constatent chez leurs abonnés ?

Netflix a atteint une telle taille qu’il est normal qu’ils arrivent à une sorte de plafond de verre. C’est sans doute pour contrer cette baisse de l’engagement qu’ils étendent leur offre de programmes en investissant dans les jeux ou en signant des engagements avec des youtubers.

Cet acteur produit énormément. L’offre est devenue tellement large que beaucoup de contenus ne peuvent tout simplement pas remonter via leur algorithme et qu’ils ne sont donc pas valorisés à leur juste valeur. C’est aussi pour cela qu’ils pourraient ouvrir un Netflix bis. Parler d’un Netflix gratuit était avant tout une hypothèse et même, à date, de la politique fiction.

Ce Netflix gratuit prendrait des parts de marché encore plus importantes qu’aujourd’hui sur le marché publicitaire et concurrencerait encore davantage les diffuseurs traditionnels…

Nous avons en France des diffuseurs publics et privés importants qu’il faut soutenir, notamment sur les asymétries publicitaires avec les plateformes qui sont intolérables. Je suis aussi très mobilisée sur une autre asymétrie, qui concerne les placements de produits dans les programmes de flux.

L’Arcom vient de lancer une consultation sur ce sujet. J’aimerais qu’ils prennent clairement position et jouent leur rôle d’arbitre. En dehors de quelques domaines interdits, cette restriction française n’est pas juridiquement viable et, si nous devions nous mobiliser juridiquement, elle ne tiendrait pas. Autoriser le placement de produit ne serait pas un eldorado pour les producteurs mais cela permettrait de combler environ 2 % du budget. Au moment où tout le monde cherche de l’argent, ce serait une source de financement qui ne coûterait rien à personne.

L’élargissement de la concurrence sur le marché de la vidéo avec la SVOD, l’AVOD, la BVOD, les chaînes FAST… est-t-elle plutôt une bonne chose ?

L’arrivée des plateformes de streaming a plutôt participé à augmenter la qualité des productions, notamment en fiction. Sur le volet publicitaire, la question n’est pas tant du côté des streamers qui ont accepté les règles et de se soumettre à nos obligations françaises en matière de production, mais plutôt sur ce qui part directement aux Etats-Unis via YouTube.

YouTube est le distributeur qui prend la commission de distribution la plus chère du monde : 45 % quand la moyenne est plutôt à 25 ou 30 %. Je comprends les diffuseurs qui travaillent leur hyper-distribution et mettent leurs programmes sur YouTube mais cela pénalise le secteur de la production car il faut de l’argent pour produire.

Comme France Télévisions n’a pas de publicité sur certaines tranches horaires, mettre les programmes sur YouTube apporte des revenus supplémentaires. Si TF1 le faisait, il y aurait un problème d’équilibrage entre le CPM et le GRP. Il faudrait trouver un moyen d’augmenter les tarifs de la publicité sur YouTube, dont les contenus se financent actuellement par le placement de produit, et clarifier le statut de cette plateforme.

Au point de faire renoncer à YouTube son statut de distributeur ?

La Commission européenne a lancé une révision de la directive SMA (qui avait notamment permis l’intégration des plateformes de streaming dans le modèle de financement de la création , ndlr) mais YouTube n’entre pas dans le champ de cette directive.

La Cour de justice de l’Union européenne (CJCE) a rendu en juin 2026 un arrêt très intéressant sur une société Coyote System, qui redéfinit les conditions dans lesquelles une plateforme numérique peut perdre son statut d’hébergeur. Si l’utilisation de son algorithme permet un gain économique ou un gain pour ses actionnaires, nous ne sommes plus en présence d’une plateforme de partage mais d’une vraie plateforme. Cette décision pourrait être transposée à YouTube.

Face à la montée en puissance du délinéaire, quelles cartes conseillez-vous aux chaînes linéaires de jouer ?

La saturation des utilisateurs qui passent trop de temps à choisir un programme amène à privilégier à nouveau des offres en live qui nous embarque, que ce soit au cinéma, au spectacle ou à la télévision. Il y a aussi un besoin de consommation familiale, qui se fait souvent sur les chaînes linéaires et sur laquelle Instagram veut aujourd’hui se positionner.

Des programmes comme Star Academy ou Miss France se regardent essentiellement en live car tout le monde a envie de les regarder au même moment. Ensuite, ils déclenchent de la conversation. Les chaînes gagneront à réinvestir sur leurs points forts. Certains divertissements, l’information ou le sport qui se consomment en direct restent encore un ADN du linéaire.

Sur les contenus, nous pouvons être fiers d’avoir deux groupes français comme Banijay et Mediawan qui sont très présents à l’international. Banijay a investi 1 milliard d’euros dans la créativité au cours des quatre dernières années.

L’espace d’attention et même l’espace physique du téléviseur va devenir de plus en plus essentiel pour voir qui émerge quand l’utilisateur se connecte. On voit déjà la concurrence des acteurs internationaux qui achètent des boutons sur la télécommande.

(1) Déclaration de Bela Bajaria, alors directrice des contenus de Netflix, au MipCom le 12 octobre 2026.
(2) Etude Arcom, Tendances audio-vidéo 2026, 31 mars 2026