Netflix abaisse ses ambitions publicitaires et cherche un nouveau souffle dans les contenus

La publicité progresse chez Netflix, mais moins vite que prévu. Le groupe vise désormais 2,7 milliards de dollars de recettes publicitaires en 2026, contre 3 milliards auparavant. La direction explique cette révision par un déploiement plus lent qu’anticipé de certaines fonctionnalités publicitaires.

Malgré cette révision, Greg Peters, codirecteur général de Netflix, indique que les recettes publicitaires devraient progresser de plus de 80 % en 2026. Netflix reste donc sur une trajectoire de forte croissance, même si le déploiement de ses outils ne lui permet pas d’atteindre son objectif initial.

Le chiffre d’affaires global progresse de 11 % à taux de change constants au troisième trimestre, après 12 % au trimestre précédent. Les abonnements restent solides : les hausses de prix n’ont pas provoqué de vague de départs et le taux de résiliation s’est révélé meilleur que prévu, selon la direction.

La publicité doit encore gagner en efficacité

Madison & Wall estime que les revenus publicitaires américains de Netflix ont augmenté de 46 % sur un an, pour atteindre environ 380 millions de dollars au troisième trimestre. Ils représenteraient près de 7 % du chiffre d’affaires américain de la plateforme.

Pour accélérer, Netflix élargit l’accès à ses inventaires programmatiques, notamment avec Mercado Libre en Amérique latine et Adform en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Le groupe déploie également de nouvelles capacités de mesure pour améliorer la monétisation de son audience.

Le groupe annonce un nouveau Netflix Pixel et l’enrichissement de son API de conversion, lancée en mars. Ensemble, ces outils permettent aux annonceurs de transmettre plus de 20 types d’événements de conversion. Ces données pourront notamment servir à créer et affiner leurs segments d’audience.

Autre précision : dès novembre, les annonceurs pourront activer leurs données propriétaires et des segments tiers sur Netflix depuis Kokai, la plateforme de The Trade Desk. Cette ouverture complète les possibilités déjà proposées via Yahoo DSP et Amazon DSP.

Des changements à la tête des contenus

La pression vient notamment de YouTube, qui capte presque deux fois plus de temps de visionnage que Netflix sur les téléviseurs américains, selon Nielsen, cité par l’AFP. Netflix maintient néanmoins son cap : Ted Sarandos rappelle que 95 % des dépenses du groupe restent consacrées aux séries, films et événements en direct produits par des professionnels.

Cette révision des ambitions publicitaires intervient dans un contexte de réorganisation. Netflix a annoncé 1 000 suppressions de postes, remplacé sa directrice des contenus Bela Bajaria par Peter Rice et acté le départ de son responsable des films, Dan Lin, selon Axios.

Madison & Wall interprète l’arrivée de Peter Rice comme le signe d’une priorité accrue aux grandes franchises capables de stimuler l’engagement, plutôt qu’à une production abondante de programmes intermédiaires. Ted Sarandos reconnaît de son côté que la croissance aux États-Unis reste inférieure à ses attentes et espère davantage de grands succès américains. Il défend toutefois la continuité de la stratégie, dont il souhaite surtout améliorer l’exécution.

Les investissements dans les jeux, les podcasts vidéo ou les événements peinent encore à devenir des relais de croissance significatifs, relève Axios.

Netflix met également en avant son partenariat avec TF1, lancé cet été, pour illustrer sa stratégie d’enrichissement de son catalogue avec des contenus tiers. Dans sa lettre aux actionnaires, le groupe indique que les premiers résultats montrent un gain de visionnage en France, sans en préciser l’ampleur ni les revenus associés. Séries, films, information et sport viennent ainsi compléter l’offre de la plateforme avec davantage de programmes locaux.