[Edito] Les publicités savent nous répondre. Avons-nous envie de leur parler ?

Vous vous souvenez des enceintes connectées Google Home et Amazon Echo ? De ces conférences où l’on expliquait aux marques qu’il fallait absolument trouver leur voix et réfléchir à construire une identité au-delà du logo et de la signature sonore ?

J’ai écrit de nombreux articles sur le sujet lorsque j’explorais la Travel Tech. OUI.sncf (ancien nom de SNCF Connect), par exemple, proposait déjà de consulter des horaires de train en parlant aux enceintes connectées d’Amazon. Et en 2019, la marque défendait une ambition plus large : être reconnue à sa personnalité vocale, comme elle l’était à son logo. Il fallait réfléchir au ton et au caractère à donner à ces échanges.

Mais les enceintes connectées n’ont pas connu le succès escompté. Elles ont fini au placard et les ambitions autour du vocal avec elles.

Pourtant, en travaillant sur les nouveaux formats publicitaires conversationnels, j’ai eu comme une impression de déjà-vu.

Sur Dailymotion, on peut désormais poser des questions à une publicité Honda. Dans le test Sponsored Agent de ChatGPT, un clic ouvre une conversation avec l’agent de l’annonceur. Ces conversations passent encore par l’écrit. Mais si demain nous les menons à voix haute, comment une marque doit-elle nous répondre ?

Chez Honda, la question est déjà très concrète. Le constructeur a réservé sa campagne à l’ordinateur, sur Dailymotion, parce qu’on peut facilement y saisir ses questions. Sur une télévision, taper « quelle est la différence entre ces deux motorisations ? » avec une télécommande demande une certaine motivation. Les télécommandes équipées d’un micro peuvent en revanche être une solution selon son directeur marketing.  

On imagine assez bien la scène. Une publicité automobile passe à la télévision. Vous demandez si le véhicule présenté doit être rechargé sur une prise ou si le coffre est suffisamment grand pour votre poussette. Le spot peut alors se prolonger par une explication qui vous concerne, sans avoir à sortir votre téléphone. Et le sujet ne laisse pas les régies TV indifférentes : TF1 m’a confié regarder de près ce genre de format. Cela ne signifie pas qu’un format similaire arrivera demain sur nos téléviseurs, mais la possibilité de prolonger un spot par une conversation suscite déjà leur intérêt.

Chez Amazon, cette interaction existe déjà dans l’expérience proposée par les Alexa+ Agentic Ads. Une publicité s’affiche sur l’écran d’un Echo Show et l’utilisateur peut engager une conversation pour se renseigner sur l’offre, puis aller jusqu’à l’achat auprès de certains partenaires. Pour commander une pizza, par exemple, il peut demander quelles garnitures sont disponibles ou quelles promotions sont proposées.

Lors de notre entretien, Charlotte Maines, VP Devices Ads chez Amazon, insistait sur la disparition de la « formule magique » : cette commande précise qu’il fallait connaître pour que l’assistant comprenne ce qu’on attendait de lui : OK Google par exemple. Avec l’IA générative, la promesse est de pouvoir parler naturellement, préciser sa demande, changer d’avis.

Voilà ce qui pourrait donner une deuxième chance aux ambitions vocales des marques. Mais aussi leur demander un travail qui dépasse largement le branchement d’un agent IA sur un catalogue de produits.

Car quelle personnalité donne-t-on à une publicité qui répond ? Est-ce qu’elle nous tutoie ? Est-ce qu’elle plaisante ? Est-ce qu’elle nous laisse finir notre question ? Et si nous lui demandons si le modèle moins cher suffirait à nos besoins, que doit-elle nous dire ?

Une marque peut passer des semaines à choisir les mots et la voix de son spot. Si ce spot ouvre ensuite une conversation, son identité devra tenir au-delà des trente secondes qu’elle a soigneusement écrites. Elle se jouera aussi dans la façon d’expliquer, de rassurer, de reconnaître qu’une information manque ou de proposer de parler à quelqu’un.

Pour les agences, cela ouvre un travail de création intéressant : imaginer ce qui vient après le message. Quelles questions va-t-il susciter ? Comment y répondre sans réciter une fiche produit ? Comment rester reconnaissable tout en s’adaptant à la personne qui pose la question ?

Cette habileté à répondre à n’importe quelle question, les marques la travaillent de plus en plus avec le GEO et la nécessité de « convaincre » les IA.

Encore faut-il que cette personne ait envie de poser une question. Les quelque 10 000 conversations rapportées par Honda et Dailymotion montrent que des internautes ont interagi avec le dispositif écrit. Elles ne disent pas s’ils auraient fait la même chose à voix haute, devant leur télévision ou au milieu de leur famille.

Le choix d’Amazon est d’ailleurs révélateur : dans le format présenté, la publicité ne nous interpelle pas oralement depuis l’autre bout de la pièce. Elle s’affiche et attend que nous engagions l’échange. Une façon de laisser au consommateur la décision de lui donner la parole.

C’est peut-être là que se jouera la conversation avec une publicité. Nous n’avons pas forcément envie de discuter avec toutes les marques. Mais nous pouvons avoir une question sur une offre, à un moment précis, et apprécier d’obtenir une réponse immédiatement.

La promesse des enceintes connectées pourrait donc revenir par petites touches, à partir d’une publicité qui nous intrigue ou d’un produit que nous cherchons à comprendre. Les marques auraient alors une bonne raison de retravailler leur voix.