Comment Vinted construit son propre réseau publicitaire européen

Sur Vinted, l’un des formats publicitaires qui fonctionnent le mieux n’apparaît qu’une fois la transaction conclue, après que l’acheteur a négocié le prix avec le vendeur et validé son paiement. “L’utilisateur n’est jamais dérangé par une publicité pendant qu’il décide d’acheter, qu’il discute avec le vendeur ou se met d’accord sur un prix”, explique Satya Vinnakota, Business Director of Ads de la plateforme.

À son arrivée, il y a cinq ans, cet ancien d’Applift a dû s’adapter à une entreprise où la publicité ne sera jamais la source principale de revenus. “Comme nous sommes d’abord une marketplace, il faut faire des choix”, explique-t-il. Des choix qui ne doivent jamais se faire au détriment de l’expérience utilisateur. Pour ne pas perturber le processus d’achat sur sa marketplace, la régie privilégie ainsi les moments qui précèdent la recherche ou qui suivent l’achat, avec des formats conçus pour l’application et ciblés à partir de ses données first party. 

Un acteur “adjacent” du retail media

Sans stock ni marques vendeuses, Vinted se décrit comme un acteur “adjacent” au retail media. La marketplace créée en 2008 à Vilnius, en Lituanie, revendique aujourd’hui 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels en Europe. Ceux-ci y passent beaucoup de temps à chercher une bonne affaire ou à surveiller le prix des articles mis en favoris : autant de signaux qui permettent à la régie de segmenter ses audiences selon les intentions et les habitudes d’achat. 

Un exemple ? “Quelqu’un qui a acheté une laisse pour son chien sur Vinted sera évidemment intéressé par de la nourriture pour ce même chien”, illustre Satya Vinnakota, en expliquant que les propriétaires d’animaux se comptent en millions sur la plateforme. Parmi les annonceurs intéressés par l’offre de Vinted, il cite également les marques de lessive, dont plusieurs ont mené des opérations de brand content sur la façon de prolonger la durée de vie des vêtements. 

Le secteur de la banque et de la finance apprécie également la plateforme, en particulier les néobanques, puisque la plupart des acheteurs sont aussi vendeurs et ont l’habitude des services bancaires en ligne.

Une plateforme publicitaire maison

Si le poids de la pub dans le chiffre d’affaires du groupe (1,1 milliard d’euros, en hausse de 38% en 2025) reste confidentiel, Satya Vinnakota indique qu’il s’agit de “l’une des activités qui croissent le plus vite”, tandis que sur son profil Linkedin, il affiche l’ambition de passer le cap des 300 millions d’euros de revenus publicitaires d’ici 2030, contre 6 millions d’euros à ses débuts. 

Pour y parvenir, la régie s’appuie sur sa propre plateforme, le “Vinted Ads Network”, aboutissement d’une démarche progressive : Vinted a d’abord internalisé ses opérations programmatiques, puis lancé des deals en programmatique direct. Grâce à cet outil, Vinted garde la main sur les annonces diffusées, un enjeu de taille avec “plusieurs milliards d’impressions par mois”. À cette échelle, “même si 0,001% des publicités sont mauvaises, cela reste considérable”, souligne le dirigeant de la régie, toujours attaché à la qualité de l’expérience.

Des ponts avec le offline

Depuis cette année, la régie gère aussi la publicité dans le monde physique, auparavant pilotée par Vinted Go, la filiale logistique du groupe. Elle propose des encarts glissés dans les colis, des messages sur les emballages et l’habillage des casiers de retrait. Les écrans des casiers ne diffusent en revanche aucune publicité. “L’utilisateur est là pour taper son code et récupérer son colis, nous ne voulons pas perturber ce moment. La pub ne doit jamais être une distraction”, justifie Satya Vinnakota. Ces formats sont rattachés au Vinted Ads Network, ce qui permet par exemple de prolonger une campagne de notoriété sur les casiers par des annonces dans l’application.

En juillet dernier, Vinted a lancé, en tant que membre fondateur, l’European Media Marketplace (EMM), aux côtés de Deutsche Telekom, Orange Advertising, Vodafone, leboncoin, Equativ ou encore Experian. Pensée comme une alternative européenne aux walled gardens, cette alliance permet de mutualiser les données first party de ses membres, qui en restent seuls propriétaires, pour constituer des segments d’audience activables sur l’open web, comme l’expliquait son président Christophe Parcot à Minted. Via l’EMM, les annonceurs peuvent ainsi activer les audiences de Vinted en CTV ou en vidéo, des formats que la plateforme n’a pas vocation à proposer dans son application. 

En parallèle, Vinted commercialise sa propre offre d’extension d’audience, et ses commerciaux proposent aussi l’EMM à leurs clients : les deux offres sont pensées pour fonctionner ensemble.

Une équipe en France depuis le printemps

Autre nouveauté : depuis le printemps, la France dispose d’une équipe dédiée aux agences. “Les agences françaises ont besoin de preuves qu’elles peuvent travailler avec nous. Elles veulent de la performance mesurable, des audiences first party et un environnement brand safe. Ce qui me manquait, c’étaient des personnes qui comprennent la culture et le business”, explique Satya Vinnakota. Côté business, la régie compte une vingtaine de personnes, majoritairement des commerciaux, réparties entre Vilnius, Berlin, Paris et Hambourg.

Aux États-Unis et en Australie, où Vinted s’est lancé ces derniers mois, la publicité n’est pas encore à l’ordre du jour. Les efforts se concentrent sur l’Europe : d’ici trois à cinq ans, Satya Vinnakota espère faire de Vinted Ads “un réseau média européen de premier plan pour le commerce circulaire”, en ligne comme hors ligne, sur Vinted comme en dehors. “Et tout cela sans compromettre l’expérience des membres. C’est tout le défi”, conclut-il.