« Nous ne montons pas un énième ad network, mais une proposition alternative aux walled gardens », Christophe Parcot (European Media Marketplace)

Officialisée début juillet sous l’impulsion d’Equativ et d’un consortium d’acteurs de premier plan, parmi lesquels T Advertising Solutions (Deutsche Telekom), Experian, lastminute.com, Kleinanzeigen et leboncoin (Adevinta), Orange Advertising (Orange France), Vinted, Virgin Media O2 et Vodafone, l’European Media Marketplace (EMM) entend bâtir une alternative crédible et souveraine aux walled gardens qui captent l’essentiel de la croissance de la publicité digitale.

Son principe ? Mutualiser les données propriétaires des différents partenaires du projet pour proposer aux annonceurs des segments d’audience aussi larges que précis, activables depuis la plateforme Maestro d’Equativ sur tous les canaux de l’open web, le tout en diminuant au maximum les coûts d’intermédiation pour améliorer la rentabilité des campagnes et augmenter la rémunération des éditeurs.

Christophe Parcot, récemment nommé président non exécutif de l’alliance, nous en détaille les contours et les enjeux pour les prochains mois.

Quel sera précisément votre rôle et votre feuille de route à la tête de cette European Media Marketplace ?

Christophe Parcot : J’ai une vraie passion et un intérêt sincère pour l’open web, ayant évolué au sein de structures comme Teads, Ogury ou encore Solocal plus récemment. Quand Arnaud Crépu, le CEO d’Equativ, m’a proposé de prendre ce rôle au sein de l’European Media Marketplace, cela m’a paru être le prolongement naturel de mon parcours. C’est un rôle non exécutif : j’anime le conseil d’administration sans prendre les décisions, mais en m’assurant qu’elles soient prises. Lors de ma candidature, j’ai indiqué vouloir piloter cette alliance comme une scale-up agile. L’alliance ne prend pas la forme d’une joint-venture juridique lourde, mais d’un cadre contractuel d’association assorti de règles de gouvernance claires. Cette formule confère une agilité et une vitesse d’exécution indispensables.

En interne, il s’agit d’incarner une voix neutre au service de l’ensemble des founding partners, de s’assurer qu’ils sont traités équitablement, écoutés, et de bâtir le consensus optimal. Le tout en allant vite : « speed is the strategy » car le marché ne nous attend pas. En externe, l’objectif est d’expliquer ce que nous faisons, d’aller à la rencontre des annonceurs, des agences et des éditeurs pour faciliter le go-to-market. Notre initiative est bien accueillie, désormais nous entrons dans l’exécution, en prouvant que nous apportons des résultats mesurables par des tiers indépendants, tant pour les annonceurs que pour les éditeurs.

Notre objectif est désormais d’atteindre les 100 millions de profils qualifiés.

Concrètement, qu’est-ce qui est lancé et opérationnel en cette rentrée de septembre ?

C.P. : La plateforme existe et est opérationnelle puisqu’elle s’appuie sur Maestro, la brique technologique d’Equativ, enrichie par les segments de données issus de la first-party data des membres fondateurs. Des dizaines de millions d’utilisateurs y sont déjà référencés et les premières campagnes tournent depuis peu. Les premiers retours sont très encourageants et nous partagerons des métriques précises dès qu’elles seront consolidées, en accord avec les marques et agences concernées.

Notre objectif est désormais d’atteindre les 100 millions de profils qualifiés en onboardant de nouveaux partenaires. Nous devrions là aussi réaliser des annonces importantes dans les prochaines semaines.

Quelles sont vos priorités en la matière ?

C.P. : À terme, nous visons au minimum les cinq grands marchés européens : France, Royaume-Uni, Allemagne, Espagne et Italie. Pour amorcer la dynamique, nous concentrons nos efforts sur le trio Royaume-Uni, Allemagne et France afin d’y maximiser le reach. Il faut compter trois à cinq sources de données par pays pour atteindre une granularité et une échelle suffisantes. En parallèle, des discussions bien engagées en Espagne et en Italie permettront d’étendre le modèle rapidement.

Nous refusons catégoriquement d’être juge et partie en matière d’efficacité.

Concernant les nouveaux entrants, ciblez-vous particulièrement le retail media, la CTV ou d’autres formats ? Avez-vous également la volonté d’intégrer des données et inventaires exclusifs ?

C.P. : Nous ne sommes pas dans une logique d’exclusivité d’inventaire, ni côté acheteurs ni côté supply. L’exclusivité réside uniquement dans la combinaison des données first-party mises en commun. Aucun acteur ne peut acheter isolément la donnée d’un Orange, d’un Deutsche Telekom ou d’un Lastminute via la marketplace : chacun reste propriétaire et exploitant exclusif de son actif. En revanche, le croisement de ces données permet de créer des segments d’audience uniques, scalés et très précis. L’autre spécificité tient aux capacités de Maestro, notamment agentiques, qui simplifient drastiquement l’activation.

Tout acteur disposant d’une donnée déterministe à grande échelle a vocation à échanger avec nous : grands retailers, médias majeurs, etc. Nous nous alignons naturellement sur les segments les plus dynamiques. Le retail media est central, particulièrement sur l’extension d’audience off-site pour valoriser des actifs au-delà des environnements propriétaires. De même, la CTV et la vidéo digitale tirent le marché. Bien que notre marketplace permette une diffusion omnicanale complète, ces leviers constituent des priorités d’activation sur nos trois premiers pays. Par ailleurs, nous ne montons pas un énième ad network, mais une proposition alternative aux walled gardens, avec une gouvernance transparente, une mesure tierce et un partage de la valeur plus sain. Nous refusons catégoriquement d’être juge et partie en matière d’efficacité.

Pour de mauvaises raisons, le marché a accepté que les mêmes acteurs décident de l’allocation des budgets publicitaires et de la mesure de leurs performances.

Vous cherchez également à vous différencier par des frais réduits ?

C.P. : L’ensemble des parties prenantes a fait un effort pour compresser les frais d’intermédiation. Equativ et les data providers ont diminué leurs fees. Individuellement, il est plus difficile de monétiser ses données. La mise en commun et le volume génèrent au final des revenus bien supérieurs à une monétisation isolée.

Ainsi, sur chaque euro investi, la quote-part reversée dans le RPM net de l’éditeur sera nettement supérieure aux standards du marché. Nous supprimons les intermédiaires superflus, en toute transparence : il n’y a pas de boîte noire. Avec notre modèle, les éditeurs augmentent leur rémunération, et les marques améliorent leur ROI.

Il est essentiel de participer au rééquilibrage du marché, où les walled gardens captent plus de 80 % de la croissance depuis des années. Au premier semestre, le marché a progressé de 11 % selon le SRI, alors que les éditeurs de presse ont vu leur activité baisser de 5 %, et leur part de marché passer de 25 à 20 % en quelques années.

Mais nous avons également d’autres arguments à faire valoir, comme l’intégration native dans Maestro de tiers mesureurs. Pour de mauvaises raisons, le marché a accepté que les mêmes acteurs décident de l’allocation des budgets publicitaires et de la mesure de leurs performances. Il faut en finir avec cela et proposer une lecture transparente de la performance.

Les acheteurs conservent la possibilité d’injecter leurs propres données ou d’activer d’autres solutions d’identification.

Quels sont vos autres arguments pour toucher les agences et les annonceurs ?

C.P. : Les agences saluent cette volonté de décloisonner l’open web, de fluidifier les paramétrages et d’assainir la chaîne de valeur. D’autres initiatives existent sur le marché pour faciliter l’accès à de la data et des inventaires premium et brand safe. Nos échanges ne révèlent pas de concurrence frontale avec ces initiatives, mais une vraie complémentarité. Encore une fois, des partenariats seront officialisés dans les prochaines semaines.

L’enjeu est d’offrir une alternative pour faciliter l’activation des campagnes et délivrer des performances. Dès lors que nous fournissons de la donnée déterministe de premier ordre, structurée selon les standards de l’IAB, le spectre d’activation est très large. Les acheteurs conservent d’ailleurs la possibilité d’injecter leurs propres données ou d’activer d’autres solutions d’identification. Nous misons également sur des briques d’optimisation des assets créatifs et des formats publicitaires qui facilitent le travail des traders.

Quels types d’annonceurs testent actuellement vos dispositifs ?

C.P. : La quasi-totalité des secteurs y trouvent leur compte : voyage, finance, grande consommation, divertissement… Je ne peux pas vous en dire plus. Les membres de l’alliance commercialisent activement cette offre ou l’activent en complément de campagnes existantes. Je précise également qu’ils sont eux-mêmes de grands annonceurs…

L’Alliance a-t-elle vocation à s’ouvrir à d’autres partenaires technologiques qu’Equativ ?

C.P. :  Notre operating system repose sur Maestro et la suite d’Equativ. Pour autant, si des adtech tierces apportent des fonctionnalités complémentaires, sur la mesure, l’enrichissement créatif ou des formats spécifiques, il n’y a pas de raison que nous n’améliorions pas notre offre.

J’en profite d’ailleurs pour lancer un appel : j’invite tous les acteurs engagés pour la pérennité de l’open web à nous contacter. Il faut unir nos forces et saisir cette opportunité d’assainir les marchés français et européens autour d’infrastructures souveraines. C’est une nécessité économique et citoyenne. Nous sommes au début d’une aventure collective, et nous mettons tout en œuvre pour en faire un succès pérenne.