Les revenus publicitaires des éditeurs bientôt supplantés par les revenus liés à l’IA ? Pas sûr…

Depuis juin dernier, Google teste un programme qui rémunère les éditeurs quand leurs contenus nourrissent les réponses de son IA. Licences, paiement à la valeur, au crawl ou partage d’abonnement : les modèles possibles sont nombreux. Mais pas encore au point de pouvoir imaginer qu’un jour, cette source de revenus prenne le relais de la publicité chez les éditeurs.

Cet été, un nouveau widget est apparu dans la « Search Console » d’une centaine d’éditeurs, principalement américains : “AI Contribution”. Celui-ci affiche le montant mensuel que Google leur verse lorsque leurs contenus “contribuent de manière significative” à une réponse de Gemini, d’AI Overviews ou d’AI Mode. Testé depuis juin et révélé par Digiday, ce programme pilote marque une première piste pour rémunérer, à l’usage, les contenus qui alimentent les réponses génératives.

Mais ce partage de valeur est totalement à la main de Google et il reste encore anecdotique : selon The Information, les montants vont de plus d’un million de dollars par an pour un éditeur entré tôt dans le programme à moins de 1 000 dollars en plusieurs mois pour de petits sites. Pour plusieurs éditeurs de taille petite ou moyenne, ils représentent moins de 0,1% de leurs revenus publicitaires, ce qui est loin de compenser les pertes de revenus liées à la baisse de trafic engendrée par le déploiement des aperçus IA. Le calcul qui permet d’attribuer ces sommes est totalement opaque : Google ne précise ni la formule, ni les pages qui ont contribué à la rémunération.

Plusieurs grands éditeurs ont d’ailleurs préféré rester en dehors du pilote en espérant obtenir une meilleure offre. Mais refuser de participer au programme ne retire pas les contenus des réponses IA de Google.

Google ne s’en tient pas à ce paiement à l’usage. En parallèle, le groupe vient d’élargir son News AI pilot program lancé en décembre 2025 avec une poignée de titres comme le Washington Post, The Guardian ou Der Spiegel. Plus de 400 publications y participent désormais, des grands médias internationaux (Axios, CNN, le Financial Times, Forbes) jusqu’à des éditeurs locaux américains comme le Texas Tribune ou le Post and Courier. Le principe est différent : Google rémunère la fourniture de contenus « enrichis » destinés à alimenter de nouvelles fonctionnalités, comme des résumés d’articles affichés sur les pages éditeurs de Google News avant le clic, ou des briefings audio personnalisables. Là encore, aucun montant n’est communiqué.

Les licences forfaitaires, encore réservées aux plus grands groupes

Ces différents pilotes menés par Google illustrent la multiplicité des modèles de rémunération possibles.

Celui qui fait couler le plus d’encre, le système de licence forfaitaire négocié en direct entre éditeur et plateformes, est encore réservé aux grandes marques médias. OpenAI verserait au moins 16 millions de dollars par an à l’éditeur d’Allrecipes ou Better Homes and Gardens, Dotdash Meredith (devenu récemment People Inc.), et Amazon entre 20 et 25 millions de dollars par an au New York Times, en échange du droit d’entraîner ses modèles et d’afficher des résumés de ses articles dans ses produits, dont Alexa. En France, Le Monde a signé avec OpenAI dès mars 2024, mais c’est le seul accord de ce type signé par l’éditeur de ChatGPT dans l’Hexagone.

Le moteur de recherche Perplexity a, lui, opté pour le partage d’abonnement : il avait annoncé en 2025 que 80% des revenus de son offre Comet Plus (qui, pour 5 dollars par mois, donne accès à des contenus premium de médias partenaires, dont Le Monde et le Figaro) reviendraient aux éditeurs, avec une enveloppe initiale de 42,5 millions de dollars. Cloudflare propose de son côté un paiement au crawl, où l’éditeur fixe un prix par requête et choisit quels robots facturer.

Un même contenu pourrait être valorisé à plusieurs étapes

Pour tenter d’y voir plus clair, l’IAB Tech Lab a proposé de distinguer les différents accès qui devraient pouvoir être rémunérés par les plateformes d’IA : l’ingestion par crawl, l’entraînement, la récupération en temps réel, la citation et l’affichage dans une réponse, puis, plus récemment, l’usage agentique du contenu. Cette grille est importante car un même contenu peut être valorisé à plusieurs étapes : lorsqu’il est exploré, lorsqu’il sert à formuler une réponse, lorsqu’il est cité, puis lorsqu’il génère un clic vers l’éditeur.

L’analyse des comptes des éditeurs américains cotés en Bourse montre que si les revenus issus de l’IA montent en puissance, ils restent encore limités. Au premier trimestre 2026, USA Today Co. (ex-Gannett) a enregistré 33,75 millions de dollars de licences et autres revenus, en hausse de 126%, contre 80,9 millions de publicité digitale : une croissance portée en partie par des accords de licence IA avec Meta et Microsoft. Chez People Inc., le rapport est de 40,7 millions contre 146,4 millions, selon Digiday. Mais ces lignes agrègent des revenus de nature différente (licences de marque, Apple News+, syndication, voire affiliation chez USA Today) : la part de l’IA seule est donc moindre.

Dans le cas du Monde, en France, aucun chiffre n’a fuité, mais, à en croire Louis Dreyfus, les accords passés avec OpenAI, Meta et Perplexity pour l’utilisation de ses contenus « représentent désormais une part significative du chiffre d’affaires du Groupe Le Monde. »

En Europe, la question du droit voisin

En Europe, le principe du droit voisin impose une rémunération négociée collectivement, mais le mécanisme a montré ses limites dans le cadre de l’IA générative. Pour tenter de faire avancer les choses, l’APIG, qui réunit près de 300 quotidiens, a saisi l’Autorité de la concurrence contre Google cet été, dans la foulée du lancement des AI Overviews et AI Mode sur le marché français.

La suite pourrait aussi se jouer à Luxembourg. Saisie par un éditeur hongrois qui accuse Gemini d’avoir reproduit ses articles, la Cour de Justice de l’Union européenne doit dire, dans l’affaire Like Company c. Google, si une réponse de chatbot relève du droit voisin. Cet arrêt fixera la règle pour toute l’Union, et dira si les éditeurs auront leur mot à dire sur le prix, plutôt que d’attendre chaque mois de découvrir ce que Google voudra bien leur verser.

Jusqu’à présent, seuls les plus grands groupes disposent de la force de frappe nécessaire pour négocier directement avec les plateformes : cela pourrait changer avec la coalition SPUR, qui regroupe désormais 80 médias présents dans une vingtaine de pays. Mais rien n’indique pour l’instant que ces paiements puissent prendre le relais de la publicité, dans un contexte où les réponses IA font fondre l’audience des sites. D’autant plus qu’aucun éditeur n’a intérêt à troquer la publicité contre une dépendance supplémentaire au bon vouloir des plateformes.