13 octobre 2026
Temps de lecture : 9 min
Intervenant à Cannes lors du MIPCOM 2026, le marché international de la télévision et des contenus audiovisuels, au cours d’une conférence dédiée à l’expansion internationale du modèle FAST, Cédric Dufour, PDG de Rakuten TV, a annoncé le déploiement de l’entreprise aux États-Unis, au Japon et au Moyen-Orient.
Jusqu’ici cantonnée à l’Europe, Rakuten TV s’appuie notamment sur sa division B2B, Rakuten TV Enterprise, pour concrétiser cette première expansion internationale. L’occasion de faire le point avec son dirigeant sur cette actualité, tout en dressant le bilan de « Rakuten TV Enterprise » deux ans après son lancement et en analysant les mutations du marché de la télévision connectée.
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Cédric Dufour : Historiquement, Rakuten TV est une plateforme B2C qui existe depuis une quinzaine d’années en Europe. Nous proposons trois types de contenus : de la VOD pay-per-view (à l’achat ou à la location), de l’AVOD et des chaînes FAST.
En termes de volume, nous distribuons environ 600 chaînes en Europe au total, dont 120 chaînes qui nous appartiennent en propre sous la marque Rakuten TV. Nous distribuons également des chaînes tierces. Nos propres chaînes sont principalement axées sur le cinéma, tandis que les chaînes tierces couvrent tous les autres genres : lifestyle, news, sport, etc.
Nous sommes présents dans 43 pays. Nous avons connu une forte croissance au cours des six ou sept dernières années grâce à des partenariats avec les constructeurs de téléviseurs : nous disposions d’un bouton Rakuten TV sur les télécommandes de la plupart des fabricants ou, à défaut, de la préinstallation de notre application sur la page d’accueil de toutes les interfaces et du positionnement de nos chaînes au sein des services comme LG Channels. C’est ce qui nous a permis de nous développer rapidement.
Aujourd’hui, nous touchons environ 150 millions de foyers équipés d’une télévision avec notre bouton ou notre application préinstallée. Près de 48 millions de personnes accèdent à nos contenus tous les mois dans ces territoires.
C.D. : Nous ne communiquons pas le détail des chiffres pays par pays. Toutefois, en termes d’audience globale, notre top 3 est constitué par le Royaume-Uni en tête, suivi de l’Allemagne puis de la France.
C.D. : L’idée derrière cette offre est simple : tout ce que nous faisons pour nous-mêmes, nous le proposons « as a service » à des tiers. Cette approche repose sur trois piliers : le contenu, la technologie et la monétisation.
Concernant le contenu, nous mettons à disposition de tiers les catalogues dont nous avons négocié les droits. Par exemple, nous gérons la VOD d’Orange en Espagne : lorsqu’un client Orange TV loue ou achète un film, il le fait dans le vidéo-club Rakuten TV sur la plateforme d’Orange.
Par ailleurs, notre technologie applicative ou de diffusion est développée en interne. Tout comme nous opérons 120 chaînes en propre, nous sommes capables de créer des chaînes FAST pour des tiers. Nous en avons déjà fabriqué une centaine parmi celles que nous distribuons. Nous pouvons assurer la programmation à partir du contenu du partenaire ou fournir les outils nécessaires pour qu’il la gère lui-même. Nous avons aussi développé les connecteurs pour diffuser ces chaînes sur les environnements des différents constructeurs.
Et enfin, la monétisation. Contrairement à d’autres acteurs, nous disposons de nos propres équipes de vente sur nos différents marchés. Elles commercialisent non seulement l’inventaire de Rakuten TV, mais aussi celui d’une trentaine d’éditeurs tiers. Nous avons ainsi constitué un véritable ad network qui permet de ventiler les budgets de nos clients annonceurs sur différentes plateformes selon leurs objectifs de reach, de couverture ou de cibles spécifiques. C’est un atout précieux face à la fragmentation croissante de l’écosystème.
La partie B2B avec Rakuten TV Enterprise est effectivement l’activité la plus dynamique, car le champ des possibles y est plus vaste.
C.D. : La partie B2B avec Rakuten TV Enterprise est effectivement l’activité la plus dynamique, car le champ des possibles y est plus vaste. L’exemple d’Orange en Espagne a révélé un réel besoin chez les opérateurs télécoms d’externaliser ce service de VOD, qui ne relève pas de leur cœur de métier. Après Orange, nous avons commencé à collaborer avec 1&1 en Allemagne, Vodafone en Espagne, Virgin au Royaume-Uni, et un nouveau partenaire sera bientôt annoncé en Allemagne. Il y a là un gain de parts de marché très significatif.
Pour autant, notre activité historique B2C reste également en croissance. Elle bénéficie du basculement continu des audiences et des investissements publicitaires de la télévision traditionnelle vers la télévision connectée et le streaming. Nous accompagnons ce mouvement, mais le B2B enregistre une croissance plus marquée.
C.D. : Historiquement, nous n’étions présents qu’en Europe parce que les droits négociés avec les studios portaient sur ce périmètre et que nous suivions le développement européen des fabricants de téléviseurs. Lorsque nous signions avec Samsung ou LG, la même télécommande était déployée dans 43 pays… Nous nous devions donc d’être opérationnels dans l’ensemble de ces zones.
Ces 43 marchés comportent d’ailleurs de fortes spécificités de consommation et de monétisation : au Royaume-Uni, par exemple, 75 % de nos revenus gratuits proviennent des chaînes FAST, tandis qu’en Espagne, c’est l’AVOD à la demande qui est majoritaire. C’est pourquoi nous avons des équipes dédiées sur place couvrant environ deux tiers de ces pays pour adapter le catalogue et la stratégie aux spécificités locales.
Quant à savoir pourquoi s’attaquer à de nouveaux marchés maintenant, je pense que le lancement de Rakuten TV Enterprise est déterminant pour notre expansion hors d’Europe, car nous avons désormais une proposition de valeur beaucoup plus complète. En effet, la distribution de contenus impose d’étendre les droits avec les studios, alors que notre offre technologique B2B, elle, est totalement agnostique et immédiatement déployable à l’échelle mondiale. Notre démarche actuelle varie selon les régions : elle conjugue le lancement de nouvelles chaînes FAST en propre aux États-Unis et le déploiement de notre technologie au Japon, où nous opérons des chaînes pour R Channels, la plateforme de Rakuten Group.
Dès que nous aurons atteint une masse critique, nous pourrons commercialiser nous-mêmes nos inventaires et y exporter notre modèle d’ad network en agrégeant des inventaires tiers
C.D. : Clairement, les États-Unis représentent le marché le plus mature et le plus développé au monde, mais il est en effet saturé. Les plateformes y intègrent déjà des centaines de chaînes et n’ont pas de place disponible a priori. Nous avons adopté une démarche proactive en misant sur une proposition singulière : nous avons lancé deux chaînes avec TCL, Rakuten TV Comedy et Rakuten TV Action. Elles associent des productions hollywoodiennes et des films européens. Isolément, ces films existaient peut-être déjà aux États-Unis, mais notre valeur ajoutée réside dans notre curation éditoriale, capable de bâtir une chaîne cohérente qui génère de l’audience. Ces deux chaînes réalisent d’excellentes performances et se placent parmi les premières que nous opérons, tant le marché américain est puissant.
À l’inverse, au Moyen-Orient, ce sont les plateformes qui sont venues nous solliciter pour enrichir leur offre FAST, connaissant notre réputation sur les chaînes de cinéma. Le marché y est beaucoup moins saturé. Nous y lançons, avec TCL et LG, deux chaînes — Rakuten Top Movies et Rakuten TV Action — proposant des films occidentaux sous-titrés.
Enfin, au Japon, nous opérons sous un prisme purement technologique. Nous n’y apportons pas nos chaînes, mais notre savoir-faire technique en fabriquant et connectant 30 chaînes pour la plateforme R Channels du groupe Rakuten, qui faisait appel auparavant à un prestataire externe.
L’objectif à terme est de ne pas se limiter à la distribution : aujourd’hui, nous nous appuyons sur les plateformes ou des revendeurs locaux pour monétiser aux États-Unis ou au Moyen-Orient. Mais dès que nous aurons atteint une masse critique, nous pourrons commercialiser nous-mêmes nos inventaires et y exporter notre modèle d’ad network en agrégeant des inventaires tiers.
C.D. : Le marché français est effectivement très compétitif, avec des acteurs de la SVOD qui se sont ouverts à la publicité et des diffuseurs traditionnels qui mènent une politique très volontariste. Ces derniers bénéficient de l’avantage de pouvoir coupler leurs inventaires linéaires et CTV, accompagnant ainsi les transferts croissants entre ces deux univers, qu’il s’agisse d’audiences ou de budgets publicitaires. Ils peuvent ainsi s’adresser aux annonceurs avec des dispositifs difficilement envisageables pour des acteurs qui ne disposent que d’inventaires CTV.
De notre côté, nous capitalisons d’abord sur nos partenariats historiques noués depuis quinze ans avec les grands constructeurs comme Samsung, LG, Hisense ou Sony, qui nous garantissent une visibilité et des emplacements privilégiés.
Ensuite, nous privilégions la qualité à la quantité. Sur notre application, nous nous limitons à 100 ou 120 chaînes par pays, alors que nous pourrions en avoir 600. Nous appliquons une sélection stricte pour ne pas perdre l’utilisateur, tout en couvrant l’ensemble des thématiques. L’enjeu est de maintenir cette promesse de qualité sur nos propres chaînes brandées Rakuten TV, en particulier sur le cinéma : lorsqu’un spectateur retrouve nos flux sur Prime Video ou Samsung TV+, il sait qu’il aura accès à des contenus premium.
Enfin, le volet publicitaire a profondément muté ces deux dernières années. Auparavant, il suffisait de disposer d’inventaires pour les commercialiser à des taux de remplissage élevés. Aujourd’hui, face à la concurrence, cela ne suffit plus : les annonceurs exigent des outils rigoureux de ciblage, de tracking et de mesure de performance. Sur 100 euros investis, ils veulent la preuve qu’ils ont touché leur cible, mais aussi que cet investissement a généré des ventes et produit un impact concret sur leur business.
Cela demande un travail de développement technique beaucoup plus important, tant en interne qu’auprès de nos partenaires externes, et ce sur l’ensemble des grands marchés européens.
En valeur absolue, nous vendons davantage d’espaces qu’il y a deux ans
C.D. : C’est difficile de vous répondre car nous connaissons une forte croissance de nos inventaires et n’avons donc pas un périmètre comparable à ce que nous faisions auparavant. En valeur absolue, nous vendons davantage d’espaces qu’il y a deux ans, période où ils étaient pour l’essentiel cantonnés à notre seule application Rakuten TV.
Comme je vous le disais, nous commercialisons aussi désormais les chaînes distribuées sur d’autres interfaces et chez les opérateurs télécoms, comme Free par exemple.
C’est donc clairement une logique de fidélisation : ces outils permettent de confirmer et de valoriser auprès des marques la hausse continue de notre audience. Disposer d’une audience croissante ne sert à rien si l’on ne parvient pas à la monétiser. Ces technologies de ciblage et de mesure nous permettent précisément de « transformer l’essai ».
C.D. : Absolument. Notre équipe Rakuten TV Media, qui commercialise nos inventaires, est structurée par pays avec des responsables locaux, comme Marc Herbault pour le marché français. Nous organisons régulièrement des échanges entre eux pour partager les spécificités et les meilleures pratiques propres à chaque territoire.
Bien que les degrés de maturité varient encore selon les pays, tous les annonceurs convergent vers les mêmes exigences fondamentales : une standardisation des indicateurs de mesure, une data qualifiée en amont pour le ciblage et des outils pour évaluer l’efficacité réelle des campagnes. Notre présence paneuropéenne nous offre un observatoire privilégié pour identifier le meilleur de chaque marché et le répliquer à plus grande échelle.
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Notre ambition est d’être pleinement opérationnels dès 2027 pour convertir à 100 % la hausse de nos audiences en revenus publicitaires.
C.D. : Sur le plan stratégique, nous consacrons l’année 2026 à finaliser l’implémentation de nos outils de traçabilité, de ciblage et de mesure, dont nous commençons déjà à percevoir les retombées. Il existe souvent un décalage entre la progression de l’audience et sa pleine monétisation. Notre ambition est d’être pleinement opérationnels dès 2027 pour convertir à 100 % la hausse de nos audiences en revenus publicitaires.
Encore une fois, ce marché est tellement compétitif qu’on ne peut pas s’attendre à ce que les budgets soient naturellement fléchés vers nos inventaires.
Il faut innover continuellement, notamment en matière de formats publicitaires, ce qui constitue un axe majeur. Il s’agit de dépasser les traditionnels spots en pre-roll et mid-roll pour déployer des bannières interactives, des pause ads, des L-shaped banners ou encore des opérations de home screen takeover. L’intérêt est d’offrir aux annonceurs des dispositifs complets, combinant visibilité à l’ouverture de l’application et exposition au cœur des programmes, le tout en étant pleinement connecté à l’écosystème pour garantir la flexibilité de l’achat et la précision de la mesure de performance.
Pour aller plus loin :
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