Homescreen, Cover Plus, Ad Pause : l’essor des nouveaux formats sur CTV

De l'écran d'accueil interactif aux intégrations natives, TF1, Rakuten et Teads décryptent lors du Future of TV Ads comment les nouveaux formats de la télévision connectée réinventent l'attention publicitaire.

Bien que le marché soit aujourd’hui dominé par la technologie, les algorithmes et l’intelligence artificielle, Adam Marki (TF1) rappelle que le succès d’une campagne repose d’abord sur la qualité du message. Il souligne avec franchise que l’intégration native des formats doit primer : « Même avec les meilleures données et le ciblage le plus précis, une campagne publicitaire échouera inévitablement si le contenu créatif n’est pas de qualité ». Chez TF1+, la stratégie consiste à travailler l’expérience utilisateur de manière intégrée (avec des formats comme le Cover Plus) plutôt que de s’appuyer sur l’interruption subie. L’ère du simple média planning laisse ainsi place à l’« intelligence planning », permettant de piloter des campagnes sur l’ensemble du funnel marketing avec des capacités d’optimisation en temps réel (« in-flight »).

Le « Homescreen », le nouveau format DOOH de salon

Parmi les formats qui suscitent le plus de désir chez les annonceurs, le « homescreen » (l’écran d’accueil de la télévision) se démarque par sa puissance de frappe. Marc Herbault (Rakuten TV) n’hésite pas à faire une comparaison forte : « Honnêtement, ça revient à faire du DOOH dans le salon des Français ». Cette approche s’articule autour de trois emplacements distincts :

Le tout premier contact à l’allumage de l’écran : Rakuten capte l’attention dès l’instant où la télévision s’allume grâce à des partenariats avec des constructeurs comme Vida et TCL. C’est ce fameux format d’accueil (« homescreen ») que Marc Herbault compare à de l’affichage digital directement implanté « dans le salon des Français ».
L’entrée sur l’application : Un nouveau point de contact est activé spécifiquement au moment où le consommateur lance l’application Rakuten TV, un espace que la marque commercialise en exclusivité.
La diffusion vidéo classique (Instream) : Le message s’imprime ensuite au sein même des contenus visionnés sur l’ensemble de leur écosystème AVOD (vidéo à la demande financée par la publicité) et FAST (chaînes gratuites financées par la publicité), qui regroupe les 25 éditeurs qu’ils représentent.

L’incrémentalité et la performance au rendez-vous

Face à un espace médiatique de plus en plus encombré, rompre avec la répétition lassante d’un même spot TV est indispensable. Julien Guagliardo (Teads) insiste sur la variété : « J’ai la conviction qu’il faut gagner une bataille de l’attention dans un environnement qui est complètement encombré ». Grâce à la technologie et à la donnée des constructeurs, Teads permet de créer des audiences incrémentales, par exemple en ciblant précisément les téléspectateurs qui consomment peu ou pas YouTube. Plus encore, la CTV descend désormais dans le bas de funnel grâce aux offres de « CTV Performance », qui mesurent les visites sur site ou les mises au panier suite à une exposition publicitaire. Il s’en réjouit : « C’est une formidable avancée technique de pouvoir enfin mesurer concrètement la performance et le retour sur investissement (ROI) directement sur le média télévisé. »

Le grand défi : la standardisation des formats

Si la technologie impressionne, un frein majeur demeure : le manque de standardisation. Les comportements des formats varient (autoplay avec ou sans son, durées différentes), empêchant pour le moment la création d’une place de marché programmatique fluide à grande échelle. Marc Herbault, qui travaille sur ces sujets de normes VAST et Native avec l’Alliance Digitale, ironise sur son rôle de facilitateur entre les équipes produits, les ad serveurs et les DSP : « Aujourd’hui, j’ai l’impression d’être un peu le Tinder du programmatique. Je crée de la rencontre entre toutes ces entités là pour que ça aille plus vite ».

En définitive, l’objectif de la télévision connectée n’est pas de remplacer la télévision linéaire, ni de mimer YouTube, mais de tirer le meilleur de ces deux mondes : la couverture et l’impact visuel du linéaire, conjugués à la donnée et au ciblage précis du digital.

La table-ronde en intégralité :