Lunettes IA : quel modèle publicitaire en vue ?

Dans Hyper-Reality, un court métrage réalisé en 2016, Keiichi Matsuda imaginait une ville saturée de messages commerciaux, de notifications et de programmes de fidélité, superposés au monde réel. Dix ans plus tard, l’arrivée en France des premières lunettes à écran de Meta (les “Meta Ray-Ban display ») pourrait nous rapprocher un peu plus de cette dystopie.

On en reste toutefois encore assez loin : pour l’instant, les premières pistes de monétisation avancées par le groupe de Mark Zuckerberg passent plutôt par les achats que son intelligence artificielle pourra effectuer pour ses utilisateurs, et non pas la publicité directe. Présentées lors de l’événement Meta Connect du 23 septembre, les prochaines fonctions de Muse, l’assistant IA de Meta, lancé aux Etats-Unis à la fin de l’été, donnent déjà un aperçu de cette stratégie.

Un modèle plus proche de l’affiliation que de la pub classique

Le groupe prévoit d’intégrer l’assistant Muse à ses lunettes (avec écran ou non) “dans les prochains mois”. L’utilisateur pourra par exemple l’interroger sur un produit aperçu en rayon ou lui montrer une affiche, puis lui demander d’agir. L’agent travaillera en arrière-plan et reviendra vers lui une fois sa tâche accomplie. Meta précise qu’une confirmation sera demandée avant les opérations sensibles, notamment les achats.

Afin d’aller jusqu’à la réalisation des transactions, la maison-mère de Facebook et Instagram prépare les connexions nécessaires : Walmart, Sephora, Best Buy, Gap ou encore Wayfair figurent parmi les enseignes déjà intégrées à Muse, aux côtés du catalogue Shopify. Stripe et PayPal sont également mobilisés pour permettre les paiements.

Pour les marques, l’enjeu va donc être de s’assurer de figurer parmi les offres que l’assistant peut consulter et commander, sans nécessairement que cela implique de faire passer le consommateur par un site. Avant d’acheter un emplacement dans le champ de vision des utilisateurs de lunettes connectées, il s’agira donc plutôt d’obtenir une place dans la sélection réalisée par les agents.

Ces nouveaux parcours clients ouvrent en effet la voie à un modèle dans lequel la rémunération de Meta est directement liée à la vente, et non à la publicité, alors que le groupe cherche à limiter sa dépendance à cette source de revenus, qui représente encore 97,6 % de son chiffre d’affaires. “Nous comptons, à terme, dégager des bénéfices en prélevant une petite commission sur les transactions”, a ainsi expliqué Mark Zuckerberg lors de la conférence Meta Connect, selon les propos rapportés par TechCrunch. Ce modèle se rapproche d’une pratique déjà éprouvée sur le web : l’affiliation.

Les interactions avec l’IA peuvent enrichir le ciblage publicitaire

Pour autant, cela ne veut pas dire que la publicité est totalement exclue de ce modèle. Déjà, Meta dispose d’un autre moyen de valoriser les échanges de ses utilisateurs avec son IA, en en faisant un capteur de signaux publicitaires. Depuis le 16 décembre 2025, sa politique prévoit d’utiliser les interactions vocales ou textuelles avec Meta AI pour personnaliser les contenus et les publicités sur ses plateformes, dans les pays où cela est autorisé. Sur son site, l’entreprise donne d’ailleurs un exemple concret : une discussion sur la randonnée peut conduire à des recommandations de chaussures adaptées. 

La publicité contextuelle dans la recherche visuelle fournit d’ailleurs déjà un précédent : dès octobre 2024, Google annonçait l’arrivée de publicités Shopping dans les résultats de Lens, son outil de recherche par image. Photographier un produit permet d’exprimer une intention commerciale sans saisir le moindre mot-clé. Des lunettes équipées d’une caméra pourraient rendre ce geste encore plus immédiat.

Mais il faut bien faire la distinction entre Meta AI et Muse. Dans la présentation officielle de son nouvel agent, Meta affirme que celui-ci ne partage ni les conversations de l’utilisateur ni les données de son environnement privé avec ses systèmes publicitaires. Un passage obligé pour rassurer les premiers utilisateurs et espérer susciter une adoption massive de son outil, concurrent direct de Claude d’Anthropic, ChatGPT d’OpenAI et Gemini de Google.

L’Europe, un cas à part

En France, l’arrivée des lunettes précède encore celle de ces usages. Les Meta Ray-Ban Display seront commercialisées le 13 octobre à partir de 899 euros, bracelet de commande compris. Leur petit écran, intégré au verre, peut notamment afficher des messages ou des réponses visuelles de Meta AI. L’intégration de l’assistant Muse n’est pas encore à l’ordre du jour. Si celui-ci a été ouvert au Canada et au Mexique très rapidement après son lancement aux Etats-Unis, aucun calendrier précis pour l’Union européenne n’a été annoncé, RGPD oblige. 

En outre, l’article 5 de l’AI Act interdit les systèmes recourant à des techniques manipulatrices pour altérer le comportement, et l’article 26(3) du DSA proscrit la publicité fondée sur un profilage à partir de données sensibles, un enjeu non négligeable pour des lunettes équipées de caméra et d’eye-tracking…