ChatGPT Ads : pourquoi OpenAI refuse, pour l’instant, de construire un nouveau walled garden

Lorsqu’un annonceur veut diffuser une campagne sur Instagram ou Facebook, il entre dans l’écosystème publicitaire de Meta. Même logique sur TikTok ou Snapchat. Chez Google, les campagnes Search passent par Google Ads, tandis que YouTube est notamment accessible via Google Ads ou Display & Video 360, deux outils appartenant au groupe.

Des plateformes et outils tiers peuvent évidemment s’y connecter via API et permettre aux agences de piloter leurs campagnes depuis d’autres interfaces. Mais l’inventaire, l’enchère et la décision de diffusion restent enfermés dans la stack du propriétaire de la plateforme. Un DSP indépendant ne peut pas acheter librement une impression Instagram ou TikTok comme il achèterait celle d’un éditeur sur l’open web.

OpenAI aurait pu suivre exactement la même voie. ChatGPT réunit toutes les caractéristiques permettant de bâtir un nouveau walled garden : une audience massive, un environnement propriétaire et surtout des signaux d’intention particulièrement riches, puisque les utilisateurs expriment directement leurs besoins au sein de leurs conversations.

Mais OpenAI fait, jusqu’ici, le choix de multiplier les portes d’entrée vers son inventaire publicitaire.

Criteo a été le premier partenaire technologique intégré au pilote publicitaire de ChatGPT. Adobe, Kargo, Pacvue et StackAdapt ont ensuite rejoint l’écosystème. Et depuis septembre, Amazon DSP permet à son tour à certains annonceurs américains d’accéder aux inventaires de ChatGPT.

Ces accords démontrent qu’OpenAI construit bien sa propre plateforme publicitaire, mais ne cherche pas, pour l’instant, à en faire le passage obligé pour acheter ChatGPT Ads.

OpenAI possède pourtant déjà son propre Ads Manager

Ce choix ne signifie pas qu’OpenAI renonce à construire son propre canal de vente. Le 5 mai, la société lançait en bêta son Ads Manager en self-service aux Etats-Unis, qui permet aux annonceurs de définir directement leur budget, leurs enchères, leur pacing, leurs créations et de suivre leurs performances. L’outil est depuis disponible en Europe. Depuis le 31 août, les annonceurs des 31 marchés européens où ChatGPT Ads est commercialisé peuvent acheter directement leurs campagnes auprès d’OpenAI.

Dans son annonce du 5 mai, OpenAI donne une indication importante sur le partage des rôles. Les partenaires peuvent prendre en charge les budgets, les enchères ou encore les créations publicitaires, mais le système publicitaire d’OpenAI conserve le contrôle de toutes les décisions de diffusion.

Autrement dit, OpenAI ouvre les portes d’entrée vers ChatGPT, mais pas nécessairement le cœur de son moteur publicitaire.

La priorité : mettre le maximum de demande face à l’inventaire

Pourquoi OpenAI ouvre-t-il si largement l’accès à son inventaire au lieu de réserver ChatGPT Ads à sa propre plateforme ? La première explication est probablement la plus simple : pour aller plus vite. Construire une activité publicitaire mondiale ne consiste pas uniquement à disposer d’une audience et de formats publicitaires. Il faut réunir des milliers d’annonceurs, construire des équipes commerciales, développer des outils de ciblage et de mesure, gérer la facturation, optimiser les campagnes et intégrer les habitudes de travail des agences. Les partenaires permettent à OpenAI de court-circuiter une partie de cet apprentissage.

Criteo explique ainsi avoir été choisi notamment pour sa capacité à apporter immédiatement une demande à grande échelle, une couverture internationale et une plateforme déjà utilisée par les marketeurs sur plusieurs canaux. En juin, plus de 2 000 marques achetaient déjà de la publicité dans ChatGPT par son intermédiaire.

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Même constat du côté de StackAdapt. Quelques semaines après le démarrage de son pilote, le DSP avait décidé d’ouvrir ChatGPT Ads à l’ensemble de sa base d’environ 1 000 annonceurs. Son cofondateur Yang Han expliquait à Digiday que les marques ne souhaitaient pas forcément traiter ChatGPT comme un canal isolé, mais pouvoir le gérer avec les autres environnements sur lesquels elles investissent déjà.

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ChatGPT possède l’intention, Amazon la connaissance du consommateur

Le cas Amazon est particulièrement intéressant car le partenariat rapproche deux types de données très complémentaires.

ChatGPT apporte le contexte de la conversation et donc des signaux d’intention particulièrement riches. Amazon, de son côté, dispose d’une connaissance fine des comportements d’achat, de navigation et de consommation de contenus.

C’est déjà l’un des arguments utilisés par Amazon pour convaincre Netflix. Depuis 2026, les annonceurs utilisant Amazon DSP peuvent s’appuyer sur les audiences Amazon pour leurs achats programmatiques sur la plateforme de streaming, construites notamment à partir de ses signaux de shopping, de streaming et de navigation.

Le modèle Netflix plutôt que le modèle Meta ?

Cette stratégie d’ouverture rapproche donc OpenAI de Netflix, plutôt que de Meta ou Google.

La plateforme de streaming a elle aussi commencé par s’appuyer largement sur des partenaires technologiques avant de reprendre progressivement la maîtrise de sa stack. Netflix dispose désormais de sa propre Netflix Ads Suite, développée en interne. Mais elle n’a pour autant refermé son inventaire.

En novembre 2025, Netflix indiquait que son offre programmatique était disponible notamment via Amazon DSP, Google Display & Video 360, The Trade Desk et Yahoo DSP, en parallèle de sa technologie propriétaire.

En mai 2026, la plateforme insistait encore sur sa volonté de permettre aux clients d’acheter certains inventaires via leur DSP habituel.

Une stratégie de « premium inventory everywhere », en quelque sorte, à l’opposé du réflexe historique consistant à utiliser un inventaire exceptionnel pour imposer sa propre plateforme d’achat.

Une hyperdistribution qui comporte aussi un coût

Ce modèle n’est pourtant pas sans contrepartie. En permettant aux annonceurs d’acheter ChatGPT depuis Criteo, StackAdapt ou Amazon, OpenAI accepte qu’une partie de la relation commerciale, de l’optimisation et potentiellement de la marge se situe chez un intermédiaire.

Or c’est précisément en contrôlant plusieurs maillons de la chaîne que Google, Meta ou Amazon ont construit des activités publicitaires extrêmement rentables.

The Trade Desk demain ? Et pourquoi pas DV360 ?

La prochaine étape sera donc particulièrement instructive. Des discussions préliminaires entre OpenAI et The Trade Desk ont été rapportées dès le mois de mars par The Information. Quelques jours plus tard, Jeff Green, CEO de The Trade Desk, laissait entendre que ses clients pourraient « bientôt » acheter de l’inventaire de chatbots, une déclaration largement interprétée comme une référence à ChatGPT. Aucun partenariat officiel avec OpenAI n’a cependant été annoncé à ce jour.

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Une intégration avec The Trade Desk aurait une portée symbolique importante : elle ferait entrer ChatGPT dans l’un des principaux DSP indépendants du marché.

DV 360 constituerait un test encore plus intéressant. Netflix accepte déjà que son inventaire soit acheté via le DSP de Google. ChatGPT pourrait-il aller jusqu’à ouvrir le sien à l’un de ses principaux concurrents dans la recherche et l’IA ?

Aucun élément public ne permet aujourd’hui d’affirmer qu’un tel accord est en préparation. Mais si OpenAI poursuit jusqu’au bout sa logique actuelle d’hyperdistribution, la question finira nécessairement par se poser.