10 septembre 2026
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Le marché publicitaire français poursuit sa progression. Selon le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP), les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias ont atteint 9,753 milliards d’euros au premier semestre 2026, en hausse de 5,6 % sur un an.
Une croissance sensiblement supérieure à celle du marché de la communication dans son ensemble. En intégrant médias, événementiel, marketing direct, promotion ou encore frais techniques et honoraires d’agences, les investissements des annonceurs atteignent 17,7 milliards d’euros, en hausse de seulement 1,3 %.
La croissance du marché repose avant tout sur les acteurs du numérique. Les recettes des pure players digitaux progressent de 12 % au premier semestre, tandis que leur poids dans les investissements de communication des annonceurs continue de grimper : le numérique représente désormais 34,7 % du marché, contre 32,3 % un an auparavant.
La situation est nettement moins favorable pour les cinq grands médias (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure), dont les recettes, extensions numériques comprises, reculent de 4,5 %, à 3,081 milliards d’euros.
Leurs activités digitales continuent néanmoins de progresser. Elles génèrent 577 millions d’euros de recettes nettes au premier semestre, en hausse de 7,2 %, avec une dynamique particulièrement forte pour l’audio digital (+10,8 %) et la vidéo digitale (+12 %, à 255 millions d’euros).
Le début de la Coupe du monde de football 2026 a par ailleurs soutenu le marché en fin de semestre. Selon le BUMP, l’événement a entraîné une progression de 2,1 % des investissements publicitaires sur l’ensemble des onze leviers étudiés.
L’effet est particulièrement visible en télévision. M6, diffuseur de 54 rencontres, a généré 231,1 millions d’euros de recettes publicitaires brutes liées à la compétition, soit une hausse de 53 %. Le revenu moyen par match diminue néanmoins du fait du nombre beaucoup plus important de rencontres diffusées.
La compétition a également créé de nouveaux inventaires publicitaires. Les pauses fraîcheur ont ainsi généré à elles seules 36,5 millions d’euros de recettes brutes auprès de 52 annonceurs. Plus largement, les supports consacrés au sport enregistrent une progression de 32 % de leurs recettes brutes.
Les performances demeurent très disparates parmi les médias traditionnels. Le cinéma signe la meilleure progression du semestre, à +7 %, tandis que la publicité extérieure reste quasiment stable à 626 millions d’euros (+0,2 %), soutenue notamment par le DOOH (+4 %) et le transport (+4,4 %).
La tendance reste en revanche négative pour la radio (-3,5 %, à 293 millions d’euros) et la presse (-6 %, à 582 millions).
Du côté des annonceurs, les arbitrages sectoriels sont également marqués. La Banque-Assurance augmente ses investissements de 20 %, devant l’Ameublement-Décoration (+15 %), l’Hygiène-Beauté (+14 %) et l’Immobilier (+13 %). À l’inverse, les Télécommunications (-9 %), la Distribution généraliste (-5 %) et l’Automobile (-4 %) réduisent leurs budgets.
Cette dynamique du premier semestre ne devrait toutefois pas se prolonger au même rythme sur l’ensemble de l’année. France Pub et l’IREP anticipent 35,8 milliards d’euros d’investissements de communication en 2026, soit une progression de 1,7 %.
Les leviers digitaux devraient encore progresser de 8,6 %, à 12,3 milliards d’euros, tandis que les cinq grands médias reculeraient de 2,5 %, à 7,7 milliards.
La photographie du marché reste donc inchangée dans ses grandes lignes : la croissance publicitaire française se concentre toujours davantage sur le numérique, tandis que les médias historiques tentent de compenser le recul de leurs activités traditionnelles par la progression de leurs offres digitales.
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