Laurent Broca (Havas) : « Une bonne approche média nationale se construit en ayant une compréhension fine des enjeux des territoires »

Avec le déploiement de Converged.local, Havas Media Network renforce son offre géomarketing pour capter la valeur d’un marché local pesant près de 11 milliards d’euros, en ciblant tout particulièrement les enseignes nationales déployant des campagnes multi-locales. De l’exploitation des données exclusives de France Pub, aux enjeux de la plateformisation et de la défense de la valeur du conseil face aux logiques court-termistes, Laurent Broca, CEO d’Havas Media Network, détaille la stratégie de l’agence pour naviguer dans un écosystème publicitaire en pleine recomposition.

Minted : Vous avez lancé cet été Converged.local, une déclinaison de votre OS maison Converged qui doit adresser les enjeux de la communication locale, un marché évalué l’an passé à 10,8 milliards d’euros en France. À quelles problématiques spécifiques voulez-vous répondre ?

Laurent Broca : Nous enrichissons notre plateforme d’audience propriétaire Converged, qui nous permet de répondre à de nombreuses problématiques nationales, avec ce module spécifiquement dédié à la planification et l’activation des campagnes multi-locales. Nous comptons de nombreuses enseignes à réseau dans notre portefeuille d’annonceurs, et nous avons la conviction qu’une bonne approche média nationale se construit en ayant une compréhension fine des enjeux des territoires, de leurs audiences, leurs flux de déplacements, leurs habitudes de consommation, leurs contextes socio-économiques et leurs problématiques business spécifiques.

Minted : Sur quoi repose exactement ce nouveau module ? Avez-vous des données ou des approches spécifiques pour vous distinguer sur ce segment du marché ?

L.B. : Nous avons la chance, au sein d’Havas Media Network, de pouvoir nous reposer depuis des années sur la donnée de France Pub (acquise en 2012, ndlr), issue de 42 000 panélistes qui sont régulièrement interrogés pour comprendre quels sont leurs déplacements, leur consommation, y compris média. On parle de 10 millions de data points, ce qui offre une grande richesse géomarketing, que ce soit pour mettre en place des campagnes, ou ne serait-ce que pour fournir aux enseignes une compréhension fine de leur réseau, des dynamiques concurrentielles, des opportunités de développement… Ce module est donc une nouvelle manière d’exploiter ce capital et de réaliser de nouveaux croisements via Converged, en mêlant ainsi notre compréhension des audiences, celle des territoires et enfin notre expertise média.

Minted : L’enjeu est également de compléter cette donnée France Pub en croisant d’autres sources de data ?

L.B. : L’utilisation de données issues de ce panel est un choix fort, traduisant une vraie volonté de se baser sur une nomenclature plutôt que sur des ID. Elles nous permettent déjà d’avoir des analyses géomarketing très avancées et dynamiques. Mais Converged est en effet une plateforme open en termes d’intégration de données, et nous sommes toujours attentifs à tout ce qui pourrait enrichir Converged.Local.

Minted : Ce module est-il réservé à vos experts ou destiné à être ouvert en self ?

L.B. : À date, cette solution est destinée à nos collaborateurs, des planneurs aux experts de la data ou encore des insights.

Minted : La communication locale pèse environ 30 % des dépenses publicitaires en France, ce qui est considérable. Converged.local doit vous permettre d’apporter plus de valeur aux enseignes que vous avez en portefeuille, et j’imagine de remporter également des appels d’offres. Toutefois, sur les 10,8 milliards d’euros que pèse ce marché, 8,1 milliards proviennent des TPE/PME. Ciblez-vous également cette typologie d’annonceurs ?

L.B. : En effet, nous sommes dans une logique de montée en valeur sur le conseil. Le sujet du géomarketing, que nous adressons également avec CSA Géostratégie, est de plus en plus complexe du fait de la multiplication des points de vente et des leviers drive-to-store. Notre but est donc de mieux accompagner nos clients sur ces enjeux spécifiques, en complément de ce que nous faisons au niveau national, en allant chercher plus de synergies entre les actions menées à ces deux échelles et en ayant une utilisation optimisée des budgets, dans un contexte où ils sont de plus en plus contraints. Concernant les annonceurs locaux, nous ne nous interdisons rien. Converged est conçu comme une plateforme évolutive. Mais nous savons que ces annonceurs sont déjà largement accompagnés par des acteurs dont les plateformes sont accessibles en self. Pour l’instant, notre priorité reste l’utilisation de Converged.Local en interne, dans une logique de conseil et de recherche de synergies avec le national.

Minted : Utilisation de l’IA, optimisation de l’efficacité des budgets… Quelles sont vos autres priorités pour les mois à venir ?

L.B. : Le contexte devrait être toujours assez tendu jusqu’à l’élection présidentielle… Dans ces conditions, notre enjeu sera de continuer à nourrir une croissance organique, notamment en matière de média. Cette croissance a été assez forte ces 4 à 5 dernières années, notamment sur le plan national. Nous avons aussi bien sûr une réflexion sur la croissance externe, notre modèle de diversification portant ses fruits. Il nous permet d’avoir un accompagnement stratégique plus complet et de développer de nouveaux secteurs d’activité. En transverse de ces sujets, on retrouve les enjeux de transformation par l’IA, d’automatisation et de plateformisation. C’est toujours l’obsession du moment, mais elle ne doit pas se faire au détriment de ce qui fait notre force, à savoir le conseil et l’approche client-centric. Cette plateformisation ne doit surtout pas éroder la valeur du conseil, au contraire.

Minted : Cette plateformisation est au cœur de la plupart des enjeux de transformation des acteurs du marché, en parallèle du développement de l’agentique. Quelles en sont les principales conséquences pour l’écosystème selon vous ? Et quelles devraient être les priorités pour les annonceurs ?

L.B. : C’est certain, la période est déconcertante et on sent un vrai point de bascule dans les équilibres entre les médias et les régies, du fait notamment de l’émergence des LLM qui rebattent les cartes dans les capacités de chacun à accompagner les marques tout au long du funnel. Certains acteurs historiques sont particulièrement en avance sur le sujet de la plateformisation, d’autres moins, ce qui dessine un nouveau contexte à appréhender pour nos clients.

Minted : Un contexte a priori favorable aux agences capables de décrypter ces transformations et qui renforce la valeur du conseil… Mais qui doit être concilié avec la pression qui pèse sur les annonceurs pour dégager de la performance en rognant les coûts. Là aussi, pensez-vous que nous soyons à un point de bascule, avec la nécessité pour les annonceurs de sortir de cette vision court-termiste ?

L.B. : Il y a plusieurs signes assez encourageants qui tendent à montrer, chez certains bien entendu, une prise de conscience : le prix du média n’est plus le seul sujet de discussion avec les agences. C’est l’efficacité globale, et plus simplement la rentabilité, qui est évoquée. En ce sens, nous avons développé assez tôt des solutions de modélisation des retombées économiques spécifiques aux médias parmi les plus avancées du marché. Par ailleurs, nous avons récemment montré, via notre étude Science of Desire, qu’il faut rééquilibrer les investissements vers le middle et l’over funnel. L’enjeu est là : soutenir la croissance des marques en travaillant leur désirabilité.

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