Publicité responsable : la tech et les agences sont prêtes, mais où sont les critères carbone dans les briefs ?

L’industrie publicitaire a franchi une étape majeure : le sujet environnemental n’est plus une simple option de relations publiques, mais s’inscrit au cœur des stratégies opérationnelles. L’enquête inédite menée par l’Alliance Digitale auprès d’un panel composé de traders, de directions de trading et de conseillers média montre que 90 % des agences ont adopté ou créé un guide de bonnes pratiques concernant l’achat média digital responsable, et que 90 % d’entre elles en assurent un suivi régulier.

Pour autant, l’application concrète de ces règles sur le terrain reste inégale. Le baromètre classe en effet la maîtrise de ces comportements, dits « éco-gestes », en trois catégories distinctes :

Les gestes considérés comme « acquis » (appliqués fréquemment à systématiquement par plus de 80 % des professionnels) concernent des actions hybrides, qui allient performance média et réduction carbone, telles que le contrôle de la répétition (capping), le suivi des win rates des deals ou la simplification de la chaîne programmatique (SPO).

À l’inverse, les gestes dits « partiels » (appliqués par 50 à 80 % des acteurs) comme le respect des poids maximum des fichiers ou l’élimination des doublons d’outils d’adverification, peinent encore à se généraliser.

Enfin, les éco-gestes à fort impact mais « insuffisamment maîtrisés » (moins de 50 % d’application) demeurent le point faible du secteur : le ciblage des connexions Wifi (pourtant moins énergivore que la 4G/5G), le pilotage global de l’empreinte carbone ou la compression systématique des créations publicitaires restent trop peu activés.

Cette mise en œuvre fragmentée s’explique en partie par le statut de ces chartes d’agence. En effet, seuls 42 % des répondants déclarent que les directives de leur guide RSE sont obligatoires en interne. Pour 47 % d’entre eux, ces éco-gestes ne sont activés qu’à la demande expresse du client, tandis que 11 % admettent qu’ils dépendent encore de la seule motivation ou connaissance individuelle de chaque trader.

Or, l’impulsion des marques se fait attendre : 65 % des agences confient que leurs clients les interrogent rarement sur les mesures carbone, et 60 % des briefs de campagne ne contiennent aucune contrainte de réduction de l’empreinte environnementale.

Agences média : l’industrialisation par défaut et par l’algorithme

Face à ce manque de systématisation, les leaders du conseil média s’organisent pour inverser la tendance. Lors d’une table ronde, Caroline Teissedou (Havas Media Network) et Céline Craipeau (Jellyfish et OLIVER, groupe Brandtech) ont dévoilé les solutions concrètes déployées par leurs structures pour automatiser la décarbonation.

Chez Havas, la stratégie repose sur une approche d’Opt-Out (OPD). Pour pallier le manque de réflexe culturel des équipes ou des marques, l’agence intègre par défaut dans l’ensemble de ses propositions commerciales des solutions de réduction carbone et d’optimisation d’impact positif. Le client doit faire la démarche active de décocher l’option s’il ne souhaite pas y participer, ce qui permet d’engager d’emblée la discussion. Cette boîte à outils comprend notamment des partenariats de compression de poids avec Cutz, une modélisation média sous contraintes environnementales et un indice « French Touch » qui valorise les investissements auprès d’éditeurs locaux et pluralistes.

Du côté de Jellyfish, l’accent est mis sur le potentiel technologique du programmatique. En collaboration avec la start-up Impact+, l’agence a développé un algorithme de custom bidding sur DV360. Cet outil prédit en temps réel à la fois la performance média et l’intensité carbone de chaque impression en fonction de critères multiples comme le type de connexion, le terminal utilisé et le domaine de diffusion. L’utilisation de cet algorithme a permis d’enregistrer une réduction de 20 % à 30 % des émissions carbone des campagnes, sans aucune dégradation de l’efficacité publicitaire, et parfois même en l’améliorant.

Pour passer à l’échelle sur l’ensemble de ses comptes, Jellyfish nettoie également en amont ses listes d’inclusion programmatiques pour écarter définitivement les domaines trop gourmands en énergie. En amont de la diffusion, l’agence créative OLIVER met à contribution un outil interne automatisé pour adapter et optimiser le poids de chaque fichier selon sa destination finale.

Du côté des adtechs, deux angles morts techniques

Pour guider le marché dans ses choix techniques, l’Alliance Digitale a également publié un panorama exhaustif de l’engagement des adtechs.

Si la mesure de l’empreinte carbone progresse et que des fonctionnalités clés comme le ciblage Wifi, le filtrage des requêtes (bid throttling) ou le contrôle du poids des créations sont déjà largement intégrées par une majorité de plateformes, des progrès notables restent à réaliser sur la généralisation du format vidéo VAST 4.2 côté DSP et sur l’allègement automatique des fichiers côté Adserver. L’enjeu de cette mobilisation collective est de taille : l’application rigoureuse de ces éco-gestes permettrait de réduire de plus de 60 % les émissions carbone par rapport à une campagne classique.

De la communication d’affichage aux audits d’achats

L’époque des déclarations d’intention de pure forme semble définitivement révolue. Comme le souligne Céline Craipeau, l’industrie a traversé une première phase d’effervescence naissante, suivie d’un ressac naturel, pour atteindre aujourd’hui un stade de maturité robuste. Rares sont les marques qui font machine arrière. L’impulsion est désormais structurée par la mise en place de standards de marché, la pression réglementaire et le rôle moteur de certaines institutions publiques comme l’ADEME, qui pousse ses agences partenaires à une rigueur opérationnelle maximale.

Le grand tournant de cette maturité est l’exigence de la preuve quantitative. Les certifications RSE, qu’il s’agisse de la norme ISO 14001 ou des engagements scientifiques du SBTI, imposent des comptes rendus chiffrés et précis des progrès réalisés. Ce changement de paradigme se traduit par de nouveaux interlocuteurs pour les agences : les sujets de durabilité de la publicité ne sont plus gérés par les seuls départements de communication, mais sont désormais pilotés par les directions juridiques et les services achats. La responsabilité environnementale est entrée dans le dur de la gestion opérationnelle.

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