En 2026, l’AdTech s’en fout-elle du durable ? Le grand mirage de l’IA face à l’urgence climatique

Portée par l'automatisation à grande échelle, l'explosion des usages de l'intelligence artificielle fait flamber l'empreinte carbone de l'AdTech. L'application d'une stricte sobriété technologique est plus urgente que jamais.

Depuis quelques années, la responsabilité sociétale et environnementale (RSE) semblait avoir conquis le secteur de la publicité digitale. Outils de mesure carbone, optimisation des chemins d’achat, réduction du poids des vidéos : l’industrie amorçait sa transition. Pourtant, un changement de paradigme semble désormais s’opérer : les budgets et l’attention autrefois alloués au développement durable sont aujourd’hui siphonnés par la déferlante de l’intelligence artificielle. L’urgence climatique aurait-elle été sacrifiée sur l’autel de l’innovation technologique ?

On fait le point sur la situation complexe, et parfois paradoxale, de l’AdTech face à l’urgence écologique.

La hype de l’IA ou le retour décomplexé de la performance

Le constat est partagé par de nombreux experts : l’arrivée de l’IA a siphonné l’attention et les ressources budgétaires. Le sujet de l’écologie, jugé moins porteur à court terme, a été relégué au second plan.

Vincent Touboul Flachaire, fondateur du groupe Better (qui reverse une partie des revenus publicitaires à des associations), observe ce changement de paradigme avec amertume :

« Nous assistons à un retour décomplexé du culte de la performance. Les questions de RSE subissent un véritable retour de bâton, au point d’être aujourd’hui souvent associées, à tort, à une baisse de rentabilité pour les entreprises. »

Ce revirement est d’autant plus frustrant qu’il annule des années d’efforts de sensibilisation. La co-directrice de l’association Communication et Démocratie, Céline Réveillac, alerte sur l’amnésie collective qui frappe l’industrie :

« C’est comme si nous étions en train de détruire tous les efforts bâtis ces dernières années. Alors que tout le secteur s’accordait enfin sur la nécessité de réduire notre consommation énergétique, l’injonction absolue à utiliser l’IA nous a mis des œillères, nous poussant vers une démultiplication dramatique de notre impact. »

Du côté des fournisseurs technologiques, Vanessa Fossier, Directrice Media de Weborama, dresse le portrait d’un secteur aveuglé par la simplification technique au détriment de la planète :

« Notre marché souffre d’une certaine schizophrénie : il se tourne massivement vers l’IA comme simple couche d’orchestration pour simplifier ses processus, en omettant totalement de considérer l’impact désastreux que cela représente pour le climat. »

Le coût caché de l’IA

Si le transfert des budgets vers l’IA est si problématique, c’est en raison du coût écologique faramineux de cette technologie. L’IA nécessite des puissances de calcul colossales. Comme le rappelle le collectif Data for Good, l’IA générative décuple l’impact environnemental du numérique, alimentée par des data centers qui consomment d’énormes quantités d’électricité et de métaux critiques.

En 2023, ces data centers consommaient 1 à 2 % de l’électricité mondiale, mais ce chiffre devrait grimper de 160 % d’ici 2030 pour atteindre 3 à 4 %.

Plusieurs études récentes mettent des chiffres sur la situation :

Une simple requête sur ChatGPT consomme environ 2,9 watts-heures, soit près de 10 fois plus qu’une recherche Google classique (0,3 Wh). Ainsi, un utilisateur effectuant 100 requêtes par jour génère une empreinte carbone équivalente à un kilomètre et demi parcouru en voiture. Or, ces modèles d’IA générative sont désormais le moteur invisible des plateformes AdTech, utilisés pour automatiser et hyper-personnaliser la création de centaines de milliers de déclinaisons de campagnes à une échelle industrielle.
L’automatisation marketing coûte cher. Générer des fiches produits pour 300 000 articles d’e-commerce, déclinées en 50 langues, génère plus de 50 tonnes de CO2e, soit l’équivalent de 30 allers-retours Paris-New York.
Entraîner un modèle massif comme Llama 3 (90 milliards de paramètres) émet plus de 500 tonnes de CO2e (l’équivalent de 60 tours du monde en voiture). Pourtant, l’entraînement n’est que la face émergée de l’iceberg : plus de 90 % de l’empreinte carbone d’un modèle provient de son utilisation quotidienne (l’inférence).

Le plus grand obstacle à la régulation reste le manque de transparence. Barbara Vite, Sustainability Transformation Lead chez Dentsu, souligne ce déni volontaire du marché :

« L’industrie est encore dans la phase d’enchantement avec l’IA. Cependant, tout le monde sait pertinemment que si l’on soulève le capot, on découvrira une hérésie environnementale. Le problème actuel est l’opacité : nous manquons d’un protocole académique standardisé pour mesurer cet impact et peu d’acteurs ont réellement envie de faire cet effort de transparence. »

Technosolutionnisme et effet rebond : les faux amis de l’écologie

Pour justifier ces investissements, certains acteurs (à l’image de Scope3) soutiennent que l’IA, en optimisant la chaîne publicitaire, réduit in fine les émissions. Adeline Gabay, consultante et membre de la commission dédiée à la durabilité de l’Alliance Digitale, confirme que les éco-gestes comme l’optimisation des chemins d’achat (SPO) sont entrés dans les mœurs, notamment parce qu’ils riment avec performance. Les données du marché montrent d’ailleurs qu’un achat direct n’emprunte qu’un seul chemin serveur, contre jusqu’à 350 pour un achat programmatique automatisé. Optimiser ces tuyaux grâce à l’IA peut réduire jusqu’à 59% des émissions directes.

Pourtant, cette optimisation masque deux pièges majeurs. Le premier est dénoncé par Estelle Reale, Directrice Marketing de DK : l’effet rebond.

« L’optimisation est à double tranchant. Je reste extrêmement vigilante face à ce que l’on appelle l’effet rebond : très souvent, les agences utilisent les gains d’efficacité carbone non pas pour réduire les émissions globales, mais pour réinvestir les impressions publicitaires économisées ailleurs, maintenant un volume constant », explique-t-elle.

Le second piège concerne la démocratisation de la création de contenu, comme l’explique Adeline Gabay :

« L’IA génère une accélération phénoménale de la production. N’importe qui peut désormais générer instantanément des campagnes et des vidéos. Cette démultiplication de la data va inévitablement faire gonfler l’empreinte numérique globale du marché. »

La RSE n’est pas morte, elle est devenue une contrainte légale

Malgré ce tableau peu reluisant, l’intégration de la durabilité n’a pas disparu : elle a simplement changé de nature. Elle n’est plus un buzzword marketing, mais une obligation.

Estelle Reale rappelle que pour les géants de l’économie, le retour en arrière est impossible :

« Côté annonceurs, le marché a fondamentalement changé. Les grandes marques, comme E.Leclerc ou la FDJ, ont signé des accords climatiques drastiques avec des objectifs clairs pour 2030. Que le sujet soit à la mode ou non, ils n’ont tout simplement plus le choix : ils doivent imposer cette réduction carbone à leurs agences et à leurs outils de suivi. »

Cette réalité légale et structurelle se traduit dans les chiffres. Selon le baromètre BUMP (T1 2025), les investissements plurimédias alloués à la publicité intégrant des critères RSE ont retrouvé leurs niveaux records de 2022, atteignant 930,1 millions d’euros (+15% vs T1 2024), majoritairement portés par l’automobile et l’énergie. Cela prouve que les budgets ne disparaissent pas, mais se concentrent chez les annonceurs soumis à de fortes pressions réglementaires et de transformation de leur business model.

Agathe Gourhannic, Sustainability Consulting Manager chez fifty-five, résume d’ailleurs cette obligation vitale :

« En fin de compte, on ne s’en fout pas du durable, car nous n’avons qu’une seule planète. Le durable finira de toute façon par s’imposer à nous, car c’est la condition absolue pour qu’une entreprise survive à long terme. »

Le besoin vital d’une sobriété technologique

Opposer l’IA et la RSE est un combat perdu d’avance, tant les intérêts économiques sont prégnants.

Pour que l’AdTech réduise véritablement son impact, elle devra se remettre en question. Comme le résume Barbara Vite de l’agence Dentsu :

« Notre discours doit impérativement se recentrer sur un mot qui fâche : la sobriété. Il faut accepter de diffuser beaucoup moins de volumes d’impressions, pour se concentrer sur une diffusion de meilleure qualité, ce qui garantira à la fois la performance et un bilan carbone allégé. »

Un vœu pieux qui trouve écho dans les mots de Vanessa Fossier de Weborama, qui appelle l’industrie à la prudence :

« Nous n’en sommes qu’aux balbutiements de l’IA. J’attends de voir comment elle pourra réellement nous aider à « faire mieux avec moins ». La véritable sobriété technologique devra s’imposer d’elle-même dès que nous serons en mesure de chiffrer et de maîtriser l’impact exact de nos requêtes. »

Pour faire de la sobriété technologique une réalité, les entreprises peuvent adopter des petits modèles d’IA adaptés au lieu de mastodontes sur-dimensionnés afin de réduire fortement la consommation électrique. Le sujet revient de plus en plus au centre de la table. L’automatisation a provoqué une explosion du nombre de tokens (ou jetons en bon français, des fragments de mots ou d’images traités par l’IA) consommés. À titre d’exemple, Google gère désormais 3,2 millions de milliards de tokens par mois, soit près de sept fois plus qu’en 2025.

Les fournisseurs adoptent de plus en plus un modèle de facturation au token et donc à la consommation. Et cette inflation des factures oblige d’ores et déjà les entreprises à sélectionner drastiquement les cas d’usage véritablement utiles et à se tourner vers des modèles qui restreignent leur consommation de ressources. Si la conscience écologique ne suffit pas à freiner les ardeurs du marché publicitaire, peut-être que la facture salée, elle, le fera.

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