Ce que l’Observatoire de l’e-Pub du SRI nous dit sur la publicité de 2030

Après une année 2025 bouclée sur une croissance solide de +11 % (atteignant 12,6 milliards d’euros), le marché français enregistre une progression globale de +12 % au premier semestre 2026, nous apprend l’Observatoire de l’e-pub SRI, réalisé par Oliver Wyman, en partenariat avec l’UDECAM. « Une performance remarquable, d’autant plus que le marché reste freiné par un contexte macroéconomique et géopolitique particulièrement complexe », commente Emmanuel Amiot, Partner du cabinet Oliver Wyman.

La mise en perspective des chiffres 2025-2026 montre que les moteurs de cette croissance sont toujours les mêmes, mais qu’ils tournent de plus en plus vite. Au premier semestre 2026, le Social et le Retail Media accélèrent encore, atteignant respectivement +16 % et +18 %. Le Social représente désormais 33 % du marché global, porté par des algorithmes toujours plus puissants (notamment Meta et TikTok) et une automatisation poussée.

En prévision, l’atterrissage de l’année 2026 devrait s’établir à +11 %.

Display : l’hégémonie de la vidéo et du streaming musical

Si l’audio digital avait déjà créé la surprise en 2025 avec un bond spectaculaire de +25%, la tendance de 2026 confirme que la croissance est désormais phagocytée par l’axe « Vidéo et Musique », qui progresse de 18 %.

« La croissance est aujourd’hui presque exclusivement tirée par les plateformes de vidéo et de streaming musical, qui captent l’essentiel de la valeur au détriment des acteurs de l’édition et de l’information », observe Maïté Dailleau, Partner chez Oliver Wyman.

En effet, le pôle « Édition et Info », qui était déjà le seul en recul en 2025, continue de chuter de 5 % début 2026.

L’ère « post-Search » et l’avènement du « Share of Model »

Derrière les pourcentages de croissance globaux, des signaux faibles émergent et annoncent un bouleversement complet de l’écosystème d’ici 2030.

Le cabinet Oliver Wyman observe que le moteur de recherche traditionnel tel que nous le connaissons vit ses dernières heures de suprématie absolue. Si le Search global maintient sa position de leader avec 41 % du mix, une analyse démoyennée montre que l’usage se déplace radicalement vers de nouveaux environnements. D’une part, le « Retail Search » (la recherche directement sur les sites e-commerce) explose avec une croissance de +24 %. D’autre part, les réseaux sociaux deviennent les nouveaux moteurs de recherche par défaut des jeunes générations : le volume de requêtes générées sur le « TikTok Search » dépasse désormais celui de YouTube.

Mais le véritable séisme à l’horizon 2030 est sans surprise l’intelligence artificielle générative. Comme le souligne Maïté Dailleau, « nous assistons à une déformation complète de l’usage du search qui est devenu conversationnel ». Demain, la bataille des marques ne se jouera plus sur le « Share of Search » (optimisation SEO classique par mots-clés), mais sur le « Share of Model » : la nécessité structurelle d’adapter ses stratégies pour s’assurer que sa marque émerge organiquement dans les réponses textuelles générées par les IA (ChatGPT, Google AI Overviews, etc.).

• Tous nos articles sur le GEO

L’IA agentique va dévorer le milieu de la chaîne de valeur

L’un des enseignements les plus prospectifs de ce baromètre concerne l’automatisation. Nous entrons dans l’ère de l’IA dite « agentique », où des agents intelligents ne se contentent plus de générer du texte, mais exécutent des tâches complexes.

À terme, cette technologie va transformer en profondeur la chaîne de valeur publicitaire, en s’attaquant directement aux intermédiaires. Comme le précise Maïté Dailleau, on s’attend à ce que les technologies d’automatisation remplacent progressivement les rôles tenus par les acteurs situés au milieu de la chaîne de valeur. L’IA permettra de simplifier et fluidifier toutes les étapes de l’achat publicitaire, permettant potentiellement aux annonceurs et aux éditeurs de reprendre de la valeur aujourd’hui accaparée par une myriade d’intermédiaires technologiques.

A lire également : Ce qu’il faut retenir des Cannes Lions 2026 (Partie 1) : Fini de rigoler avec l’IA agentique

La fracture européenne et la bascule vers « l’économie du signal »

C’est le chiffre le plus inquiétant du semestre : les acteurs européens ne pèsent plus que 17 % du marché total.

Face à ce constat, le simple modèle de la vente d’impressions « Display » est obsolète. Selon Corinne Mrejen, présidente du SRI, le marché ne doit plus mesurer des impressions isolées, mais l’ensemble des actifs d’une marque média, notamment la crédibilité, le contexte éditorial et l’environnement de confiance.

À l’approche de 2030, la survie des éditeurs se jouera sur ce que Corinne Mrejen appelle « l’économie du signal ». Dans un web inondé de contenus synthétiques, la valeur d’un média dépendra de sa capacité à rendre ses contenus identifiables, qualifiables et recommandables par les systèmes d’IA. Les médias devront imposer des normes communes pour bâtir des « Safe Gardens » interopérables. C’est à ce prix, et par la force du collectif, que l’écosystème européen pourra enrayer son déclin et financer la qualité de l’information de demain.