Comment Le Parisien fait face à l’essor des LLM et à la baisse du trafic sur site ?

De son leadership en matière de vidéo au lancement en toute discrétion d’une app dans ChatGPT, Sophie Cassam, directrice du numérique du Parisien, partageait son retour d’expérience lors du Congrès mondial des éditeurs de presse. On vous en dit plus.

Réunis à Marseille lors du congrès mondial de la presse, les éditeurs de presse du monde entier ont eu l’occasion de partager leurs craintes, mais aussi leurs bonnes pratiques. Les opportunités offertes par la vidéo et l’intelligence artificielle étaient des sujets récurrents, abordés, entre autres, par Sophie Cassam, directrice du numérique du Parisien.

Préoccupée, comme de nombreux éditeurs, par la baisse du trafic renvoyé par le search agentique, elle a eu l’occasion de rappeler la nécessité de diversifier son approche éditoriale : « Nos audiences sont très fortes en audio et en vidéo, là où elles sont plus difficiles à maintenir sur notre site, qui dépend à 60% du trafic de Google. Comme sur les réseaux sociaux, nous sommes impactés par les changements d’algorithmes dans Discover, et l’arrivée d’AI Overview va à nouveau changer la donne. »

Un algorithme maison pour augmenter les inventaires vidéo

Face à ce changement de paradigme, le média fait évoluer ses pratiques et ses KPI : l’accent est moins mis sur le nombre de pages vues que sur le temps passé sur le site, gage d’engagement et d’attention accrue de la part des audiences, ce qui est valorisable auprès des annonceurs. « Nous avons diminué le nombre de formats publicitaires pour proposer des environnements plus premium et des publicités plus efficaces, tout en faisant évoluer notre offre éditoriale pour développer un inventaire plus brand safe, autour de thématiques comme le lifestyle, le jardinage ou les jeux», complète la directrice.

Comme évoqué, la vidéo est au cœur de la stratégie de diversification du média. Les centaines de vidéos réalisées chaque mois par Le Parisien génèrent 500 millions de vues mensuelles. Elles permettent également au média de s’imposer régulièrement comme le premier titre de presse sur YouTube, où plus de 2 millions d’utilisateurs sont abonnés à son compte. Sur TikTok, ce nombre s’élève à 3,5 millions.

« Les audiences engagées par nos vidéos sont plus jeunes que celles qui nous lisent. C’est important pour l’avenir. Par ailleurs, ces formats ont un RPM 3 à 5 fois plus élevé que celui du display. Pour augmenter nos inventaires, nous avons développé un algorithme qui analyse le contenu de nos articles et insère automatiquement une vidéo liée à l’intérieur », indique Sophie Cassam.

Elle présente la solution comme un moyen d’enrichir l’expérience des audiences du média et de faciliter le travail des journalistes : « Même s’il y a une automatisation, ils gardent le contrôle. C’est un moyen pour eux de gagner du temps et de mieux valoriser leur travail. Et c’est dans l’intérêt du lecteur, qui bénéficie d’informations complémentaires. Il est ainsi plus engagé et passe plus de temps chez nous. »

Une app Le Parisien lancée directement dans ChatGPT

Si, pour l’instant, le trafic issu des LLM pèse moins de 1% des audiences globales du Parisien, le média cherche à optimiser son GEO en faisant évoluer son approche éditoriale et en passant des accords avec les éditeurs de ces modèles.

« Mais comme vous le savez, mis à part Le Monde, peu d’accords ont été signés… Nous avons toutefois lancé une application dans ChatGPT, qui permet à ses utilisateurs de choisir Le Parisien comme source préférée et d’afficher nos contenus directement depuis l’outil, et ainsi éviter les sources diffusant des informations non vérifiées qui peuvent parfois remonter », détaille Sophie Cassam.

Lancée récemment, l’application est toujours en test. D’où la discrétion du Parisien et d’OpenAI sur le sujet : l’éditeur de ChatGPT chercherait à embarquer d’autres médias et ainsi valider l’intérêt de ces apps pour ses utilisateurs. Par ailleurs, l’utilisation des contenus du Parisien ne fait l’objet d’aucune contrepartie de la part d’OpenAI.

« On peut faire un parallèle avec un flux RSS : seuls les titres et les photos des articles apparaissent dans ChatGPT. Il faut toujours se rendre sur le site du Parisien pour accéder aux articles complets. Nous ne sommes pas en train de nourrir le LLM en donnant gratuitement l’intégralité de nos contenus », précise la directrice du numérique.

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