Pourquoi Meta sera la première entreprise mondiale de la publicité d’ici la fin de l’année

Selon les estimations du cabinet eMarketer, la maison mère de Facebook, Instagram et WhatsApp va devenir la première entreprise mondiale de la publicité cette année. L'aboutissement d'une double rupture entamée au début des années 2010, puis accélérée par l'intelligence artificielle.

C’est une sacrée revanche pour Mark Zuckerberg. En 2022, Meta avait accusé la première baisse historique de son chiffre d’affaires, alimentant les doutes sur sa feuille de route alors focalisée sur le métavers. Quatre ans plus tard, sa société s’apprête à devenir la première puissance du marché publicitaire mondial, détrônant ainsi Google.

Selon les estimations du cabinet américain eMarketer, la maison mère de Facebook, Instagram et WhatsApp devrait générer 243,5 milliards de dollars de recettes publicitaires cette année, contre 239,5 milliards pour son principal concurrent.

Précision importante: les prédictions d’eMarketer portent sur le chiffre d’affaires net. Elles excluent donc les TAC (coûts d’acquisition du trafic), qui retranchent environ 80 milliards des revenus à Google. À l’inverse, aucun montant n’est soustrait des recettes publicitaires de Meta, qui garde la main sur l’ensemble de son inventaire publicitaire.

Deux virages technologiques maîtrisés

L’ascension de Meta vers ce sommet mondial illustre l’aboutissement de deux ruptures successives. La première intervient au début des années 2010, avec l’essor des réseaux sociaux. La deuxième, plus récente, vient de l’explosion de la consommation de vidéos verticales sur les plateformes sociales, portée d’abord par Snapchat et ses contenus éphémères, puis par TikTok et son flux continu de clips. Deux tendances que Meta a rapidement intégrées au sein de ses propres applications.

Ces évolutions se reflètent dans le rythme de croissance des recettes publicitaires du géant, qui est nettement reparti de l’avant après le repli, limité mais historique, enregistré en 2022. Son chiffre d’affaires publicitaire devrait progresser de 24 % cette année, après 22 % l’an passé. Une dynamique comparable à celle de TikTok, qui part pourtant d’un niveau de revenus bien plus faible. “C’est inédit pour une entreprise de cette taille”, résume eMarketer.

Reels et IA : deux moteurs de croissance

Le rebond spectaculaire de Meta est notamment porté par le succès des Reels, inspirés de TikTok. En octobre, ces courtes vidéos verticales ont dépassé la barre des 50 milliards de dollars de recettes en rythme annualisé. Elles alimentent une forte hausse du volume total d’impressions publicitaires, encore en progression de 19 % au premier trimestre.

L’entreprise bénéficie également des améliorations de sa plateforme publicitaire, grâce à l’intégration croissante d’algorithmes et de modèles d’intelligence artificielle. Ses campagnes Advantage+ permettent de simplifier et d’optimiser le placement publicitaire, offrant ainsi de meilleures performances. “Les annonceurs obtiennent un meilleur retour sur investissement, ce qui attire davantage de budgets publicitaires”, souligne Zach Goldner, analyste chez eMarketer.

Meta propose aussi des outils de création de publicités générées par l’IA, dont l’adoption est « particulièrement forte parmi les petits et moyens annonceurs », selon la directrice financière Susan Li. Plus de 8 millions d’annonceurs utilisent désormais ces fonctionnalités, multipliant les opportunités publicitaires en réduisant les coûts et les délais de création de nouvelles campagnes.

Une dynamique sous la menace ?

Une menace pourrait toutefois fragiliser la dynamique de Meta. Aux États-Unis, la société vient d’être reconnue coupable d’avoir rendu ses plateformes addictives. Un verdict qui pourrait peser lourd dans une autre procédure qui sera jugée cet été. Des dizaines d’autorités locales et de districts scolaires réclament des mesures correctives, comme le blocage de l’accès pendant les heures d’école et le soir et surtout la désactivation du défilement infini.

La pression monte également en Europe, où Commission européenne a ouvert une procédure visant le défilement infini et les algorithmes de recommandation de TikTok. Meta pourrait lui aussi être concerné par ricochet par l’initiative bruxelloise. À terme, l’entreprise pourrait ainsi être contrainte, des deux côtés de l’Atlantique, de modifier en profondeur le fonctionnement de Facebook et d’Instagram. Avec le risque de freiner l’engagement des utilisateurs et, par conséquent, la croissance de ses revenus publicitaires qui doivent la couronner cette année.

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