YouTube étend le co-viewing aux Analytics : un pas de plus vers les standards de la télévision

YouTube permet désormais aux propriétaires de chaînes d’estimer le nombre de personnes ayant regardé ensemble une vidéo sur un téléviseur. Une nouvelle métrique qui ne révolutionne pas la mesure publicitaire de la plateforme, où le co-viewing existe depuis plusieurs années, mais étend cette logique aux performances des contenus et rapproche encore YouTube des règles de mesure de la télévision.

Une télévision allumée ne signifie pas nécessairement un seul téléspectateur. Une évidence historique pour la télévision linéaire, mais un casse-tête pour les plateformes numériques, longtemps habituées à compter des appareils, des comptes ou des sessions plutôt que les individus réellement présents devant l’écran.

Une estimation du nombre total de vues

YouTube vient de franchir une étape supplémentaire pour réduire cet écart. Depuis fin août, la plateforme propose dans YouTube Analytics une nouvelle métrique baptisée Views (Co-viewed). Elle estime le nombre total de vues en prenant en compte le fait que plusieurs personnes peuvent regarder ensemble une même vidéo sur un téléviseur.

Sur sa chaîne officielle, YouTube explique que si trois membres d’une famille regardent deux fois la même vidéo ensemble, YouTube Analytics pourra faire apparaître six vues en co-visionnage. Une autre métrique, l’« Unique reach », estimera de son côté que la vidéo a touché trois individus. A noter : Cette métrique met jusqu’à 48 heures à être traitée par les algorithmes de YouTube.

La différence peut sembler technique. Elle devient beaucoup plus stratégique à mesure que le téléviseur prend une place croissante dans la consommation de YouTube.

Une vue ne correspond plus nécessairement à un spectateur

La nouveauté ajoute donc une couche supplémentaire aux différents compteurs utilisés par YouTube. Depuis le 24 août, YouTube a d’ailleurs modifié sa définition : une vue est désormais comptabilisée dès le début de la lecture, quel que soit le format, qu’il s’agisse d’un Short, d’une vidéo longue ou d’un live. Les métriques servant à la rémunération des créateurs restent, elles, distinctes.

Le co-viewing n’est pourtant pas nouveau chez YouTube

Google intègre déjà depuis plusieurs années le co-viewing dans ses outils publicitaires. Depuis 2022, ses modèles de couverture publicitaire prennent en compte les personnes susceptibles de regarder ensemble une publicité YouTube sur un téléviseur connecté. Dans Google Ads, les métriques d’utilisateurs uniques et d’impressions peuvent ainsi intégrer les co-spectateurs.

Google explique mesurer ce comportement grâce à une combinaison de données issues de panels TV connectée et d’enquêtes réalisées à grande échelle. Un modèle statistique estime ensuite le co-visionnage en fonction de différents paramètres, comme le jour, l’heure, le pays ou les caractéristiques démographiques de l’utilisateur. Ce dispositif est déployé dans plus de 100 pays et 70 langues.

L’objectif est clair : rendre les audiences de YouTube sur grand écran davantage comparables à celles de la télévision linéaire et des autres offres de CTV.

Google le dit d’ailleurs explicitement dans sa documentation destinée aux annonceurs : la prise en compte du co-visionnage doit permettre des prévisions de couverture et des rapports de campagne facilitant la comparaison entre YouTube et les achats en télévision linéaire et connectée.

Une nouvelle zone grise ?

Il faut noter que le co-viewing n’a aucun impact sur la monétisation directe : les revenus AdSense et les seuils du Programme Partenaire restent indexés sur les vues « qualifiées » et « engagées ». En revanche, pour les contrats en gré à gré, cette métrique peut peser dans les négociations, en permettant de présenter des audiences multipliées par deux ou trois par rapport au compteur public.

Mais avec l’absence d’audit tiers possible sur ces données privées, la capture d’écran du tableau de bord devient l’unique preuve de performance pour des contrats se chiffrant parfois en millions de dollars…

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