X dévoile enfin ses recettes publicitaires, en très forte baisse depuis le rachat par Elon Musk

Le rebond est plus modeste que celui anticipé par eMarketer. L’an passé, les recettes publicitaires générées par X, l’ex-Twitter, ont bien renoué avec la croissance pour la première fois depuis son rachat par Elon Musk en octobre 2022. Mais la hausse est restée limitée à 6,7%, loin des 16,5% anticipés par le cabinet.

Surtout, ses revenus publicitaires demeurent nettement inférieurs à celui d’avant acquisition. En 2021, ils s’élevaient à 4,5 milliards de dollars. Deux ans plus tard, ils avaient été divisés par deux, tombant à 2,3 milliards. En 2024, ils reculaient encore à 1,7 milliard, avant de remonter légèrement l’an dernier, à 1,8 milliard.

Cette reprise pourrait, par ailleurs, n’être que temporaire. Au premier trimestre, les recettes publicitaires du réseau social ont reculé de 100 millions de dollars. X explique cette baisse par une « refonte » de sa plateforme publicitaire, qui aurait pesé sur les ventes pendant « une courte période ».

Exode massif des annonceurs

Ces chiffres ont été rendus publics dans le cadre de la prochaine introduction en Bourse de… SpaceX. L’an passé, X a en effet été racheté par xAI, la start-up d’intelligence artificielle générative lancée par Elon Musk, elle-même avalée en début d’année par la société spatiale du milliardaire.

Ils offrent un premier aperçu de l’impact de la prise de contrôle par Elon Musk, pour 44 milliards de dollars, sur les performances publicitaires. Jusqu’à présent, il fallait se contenter de diverses estimations, de fuites dans la presse ou de déclarations souvent invérifiables du propriétaire de l’ex-Twitter.

Fin 2022, la plateforme avait subi un exode massif des annonceurs. En cause: un risque réputationnel accru, lié à l’assouplissement de la modération et aux prises de position controversées de son nouveau propriétaire. Pour de nombreux annonceurs, X n’était plus un canal indispensable, notamment au regard de sa taille.

Croissance “alimentée par la peur”

Pour renverser la tendance, le milliardaire a d’abord nommé Linda Yaccarino, ancienne directrice de la publicité de NBCUniversal, au poste de directrice générale – un poste qu’elle a quitté l’été dernier sans être remplacée. En 2024, le milliardaire s’était également livré à une opération séduction lors des Cannes Lions, affirmant notamment que X était le meilleur endroit pour toucher les “personnes les plus influentes au monde”.

Mais le retour des annonceurs s’est surtout accéléré après l’élection en novembre 2024 de Donald Trump, publiquement soutenu par le patron de Tesla et SpaceX, soulignait l’an passé eMarketer. Apple ou Disney ont ainsi mis fin à leur boycott. Et Amazon a fortement augmenté ses dépenses. De fait, une partie de la croissance publicitaire de X était “alimentée par la peur” de se retrouver dans le collimateur de son patron – et par extension de l’administration Trump.

Nouveau Ads Manager

Mais ce moteur n’était pas soutenable à long terme, estimait déjà eMarketer. Les faits semblent le confirmer, alors que les liens entre Elon Musk et Donald Trump se sont fortement dégradés. Par ailleurs, la menace de poursuites judiciaires contre des annonceurs accusés de boycott illégal a été rejetée en mars par la justice américaine.

Dans son prospectus d’introduction en Bourse, SpaceX assure que la publicité demeure un « canal de monétisation essentiel ». L’entreprise affiche sa confiance sur sa capacité à augmenter les recettes par utilisateur. Elle mise notamment sur son nouveau Ads Manager lancé en avril, qui doit permettre aux annonceurs de « lancer de meilleures campagnes, plus rapidement, avec un meilleur retour sur investissement » grâce à l’IA.